국산 우유를 가장 청춘답게 말하는 법…청춘들이 발견한 ‘신선함의 가치’

국산 우유 신선함, 대학생 시각으로 재해석

소비자 경험 중심 캠페인으로 경쟁력 제안

우유자조금관리위원회는 제6기 청춘락유 프로그램을 진행했다. ⓒ우유자조금

“국산 우유는 신선합니다.” 국산 우유를 이야기할 때 가장 먼저 떠오르는 말이다. 하지만 소비자는 그 신선함을 얼마나 체감하고 있을까. 또 익숙한 일상 속 식품인 우유의 가치를 어떻게 하면 새로운 방식으로 전달할 수 있을까.

우유자조금관리위원회가 전국 10개 대학과 함께 운영하는 산학협력 프로그램 '제6기 청춘樂乳(청춘락유)'는 이러한 질문에서 출발했다. 광고·홍보·미디어 전공 대학생들은 한 학기 동안 국산 우유와 수입산 멸균우유를 비교·분석하고 소비자 인식을 조사하며, 국산 우유만이 가진 경쟁력을 또래 소비자의 언어로 풀어내는 커뮤니케이션 전략을 제안했다.

지난 6월 열린 본선대회에는 대학별 예선을 거쳐 선발된 14개 팀이 진출해 치열한 경쟁을 펼쳤다. 대상은 성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과 ‘KoldPlay’팀이, 금상은 한양대학교 광고홍보학과 ‘타이머’팀과 중부대학교 미디어커뮤니케이션학과 ‘착둥이들’팀이 각각 수상했다.

세 팀의 접근 방식은 달랐지만 하나의 공통된 방향을 향하고 있었다. 국산 우유의 경쟁력을 설명하는 데 그치지 않고 소비자가 직접 느끼고 경험하도록 만들자는 것이었다.

프로젝트를 시작하기 전만 해도 학생들에게 국산 우유는 ‘익숙한 식품’에 가까웠다. 그러나 생산부터 유통까지 이어지는 과정을 조사하고 국산 우유와 수입산 멸균우유를 비교하는 과정에서 그동안 당연하게 여겼던 ‘신선함’이 국산 우유만의 중요한 경쟁력이라는 사실을 새롭게 발견했다.

한양대학교 타이머팀은 “국산 우유가 착유 후 3일 이내 유통된다는 점이 가장 인상 깊었다”며 “신선식품으로 철저히 관리되는 국산 우유를 소비자들이 더 많이 알았으면 좋겠다는 생각이 들었다”고 말했다.

국산 우유의 경쟁력을 새롭게 발견한 학생들은 자연스럽게 ‘소비자들은 이 가치를 어떻게 하면 더 쉽게 이해하고 기억할 수 있을까’라는 질문에 도달했다.

제6기 청춘락유 프로그램에서 대상을 받은 KoldPlay 팀이 발표를 하고 있다. ⓒ우유자조금

대상을 차지한 성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과 KoldPlay팀은 국산 우유 핵심 가치인 신선함을 가장 직관적으로 체감할 수 있는 감각인 차가움에 주목했다. 소비자가 신선함을 가장 강하게 느끼는 순간은 냉장고에서 막 꺼낸 차가운 국산 우유를 마실 때라는 점에서 출발해 IT’S KOLD TIME 캠페인을 기획했다. 국산 우유를 의미하는 K-MILK의 K와 Cold를 결합한 KOLD라는 키워드를 통해, 국산 우유를 마시는 순간 자체를 가장 신선한 국산 우유를 경험하는 시간으로 재해석한 것이다. 단순히 신선함을 설명하기보다 소비자가 차가움이라는 감각을 통해 국산 우유의 품질과 신뢰를 자연스럽게 체감하도록 하는 데 중점을 뒀다고 설명했다.

금상을 수상한 한양대학교 광고홍보학과 타이머팀은 국산 우유의 짧은 유통 시간을 소비자의 일상과 연결하는 전략을 제안했다. 학생들은 신선함이라는 정보를 나열하기보다 2030세대가 공감할 수 있는 타이밍이라는 키워드를 활용해 ‘우유도 타이밍이다’라는 메시지를 만들었고, 국산 우유가 가장 신선할 때 소비자에게 전달된다는 점을 쉽고 재미있게 전달하고자 했다.

중부대학교 미디어커뮤니케이션학과 착둥이들팀은 소비자가 직접 신선함을 경험하도록 하는 오감밀착 캠페인을 기획했다. 국산 우유의 신선함을 보고, 듣고, 맡고, 맛보고, 느끼는 경험으로 풀어내 단순히 ‘국산 우유는 신선합니다’라고 설명하는 것이 아니라 소비자가 직접 체감하고 기억할 수 있는 경험을 만드는 데 초점을 맞췄다. 기획 과정에서도 ‘내가 소비자라면 정말 공감할 수 있을까’라는 질문을 가장 많이 던졌으며, 소비자의 경험을 중심에 둔 전략이 무엇보다 중요하다는 점을 확인했다고 설명했다.

제6기 청춘락유 프로그램에서 금상을 받은 타이머, 착둥이들 팀이 기념사진을 촬영하고 있다. ⓒ우유자조금

세 팀은 프로젝트를 통해 국산 우유를 바라보는 시각도 달라졌다고 입을 모았다.

생산과 유통 과정을 직접 조사하면서 국산 우유와 수입산 멸균우유의 차이를 이해하게 됐고, 평소에는 무심코 지나쳤던 국산우유인증마크(K-MILK)와 국산 우유의 품질 관리 기준에도 자연스럽게 관심을 갖게 됐다는 것이다.

또 국산 우유의 가치를 효과적으로 전달하기 위해서는 단순한 정보 전달보다 소비자가 공감하고 직접 경험할 수 있는 커뮤니케이션이 중요하다는 점을 이번 프로젝트를 통해 배웠다고 말했다.

학생들의 변화는 지도교수에게도 의미 있는 성과다. 이형민 성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수는 이번 프로젝트를 통해 학생들이 단순히 광고 아이디어를 제안하는 데 그치지 않고, 소비자와 시장 데이터를 분석해 문제를 정의하고 이를 커뮤니케이션 전략으로 발전시키는 과정을 직접 경험했다는 점을 가장 큰 성과로 꼽았다.

특히 다양한 데이터를 분석하고 그 결과가 갖는 사회적 의미를 이해하는 과정이 설득력 있는 전략을 만드는 기반이 된다는 사실을 학생들이 체감한 것이 무엇보다 의미 있었다고 평가했다.

이 교수는 “청춘락유는 일반적인 공모전과 달리 우유라는 필수 식재료의 자급자족 생태계 유지와 K-MILK의 국가 경쟁력을 함께 고민하는 사회적 의미가 큰 산학협력 프로젝트”라며 “대학생들이 평소 쉽게 접하기 어려운 산업의 과제를 창의적인 시각으로 고민하고 해결책을 제안하는 경험 자체가 중요한 교육적 가치”라고 말했다.

이어 “AI와 미디어 환경이 빠르게 변화하는 시대일수록 현실의 문제를 직접 해결해 보는 산학협력 프로젝트가 학생들에게 실질적인 교육 효과를 제공한다”며 “이러한 프로그램이 앞으로도 지속되기를 기대한다”고 덧붙였다.

청춘락유는 단순히 대학생들이 아이디어를 겨루는 공모전이 아니었다. 국산 우유를 새롭게 바라보고, 수입산 멸균우유와 차별화되는 경쟁력을 또래 소비자의 언어로 풀어내며, 신선함이라는 가치를 어떻게 경험으로 전달할 것인지 함께 고민하는 산학협력의 현장이었다.