K-뷰티, 中 넘어 美·유럽으로...글로벌 온라인 시장 150억달러 돌파

K-뷰티가 미국과 유럽을 중심으로 해외 시장을 빠르게 넓히며 글로벌 뷰티 시장의 주요 성장축으로 자리 잡고 있다는 분석이 나왔다. 중국에 집중됐던 소비가 북미와 유럽 등으로 분산되면서 시장도 다변화하는 모습이다.

13일 글로벌 시장조사업체 유로모니터 인터내셔널에 따르면 한국에서 출발한 뷰티·퍼스널케어 브랜드 제품의 2025년 글로벌 온라인 시장 규모는 150억 달러(약 21조2100억원)로 집계됐다. 이는 2024년 125억 달러(약 17조6750억원)에서 22% 증가한 규모다.

ⓒ유로모니터

유로모니터가 한국을 포함한 17개 주요국의 이커머스 플랫폼 판매액을 토대로 K-뷰티의 글로벌 시장 규모를 산출한 것은 이번이 처음이다.

국가별로는 미국이 최대 시장이었다. 2025년 미국의 K-뷰티 온라인 판매액은 전체의 54%를 차지했다. 유럽 시장 비중도 2024년 3%에서 지난해 10%로 높아졌다. 반면 같은기간 중국의 비중은 66%에서 21%로 낮아졌다.

유로모니터는 디지털 중심의 판매 전략과 미국·유럽의 수요 증가를 K-뷰티 성장의 주요 배경으로 꼽았다. 특히 틱톡샵이 제품 발견부터 구매까지 연결하는 주요 뷰티 유통 채널로 부상하면서 해외 진출을 뒷받침하고 있다고 분석했다.

실제 미국 틱톡샵은 온라인 뷰티 리테일러 순위에서 2023년 27위에서 2025년 7위로 상승했다. 같은 기간 뷰티·퍼스널케어 매출도 1억 달러(약 1414억원)미만에서 9억 달러(약 1조2726억원) 이상으로 증가했다.

미국과 유럽에 이어 차기 성장 시장으로는 라틴아메리카가 꼽혔다. 브라질의 2025년 온라인 K-뷰티 브랜드 수는 전년보다 159% 증가했다. 브라질은 라틴아메리카 최대 뷰티 시장으로, 뷰티·퍼스널케어 시장 규모가 335억 달러(약 47조3690억원)에 달한다.

유로모니터는 "K-뷰티는 검증된 효능과 차별화된 가치, 디지털 우선 전략을 바탕으로 괄목할 만한 성과를 내고 있다"며 "다음 단계의 성장은 글로벌 확장과 현지 관련성 사이에서 얼마나 균형을 잘 맞추느냐에 달려 있다"고 평가했다.