KT나스미디어 "하반기 광고 시장, AI 중심으로 재편된다"

'2026 상반기 디지털 미디어&마케팅 결산 보고서' 발간

2026 년 하반기 광고 시장 변화 양상. ⓒKT나스미디어

KT나스미디어가 올해 하반기 광고 시장에 AI·DSP 중심 광고 관리 형태가 자리 잡을 것으로 내다봤다. 16일 ‘2026 상반기 디지털 미디어&마케팅 결산 보고서’를 발간하며, 디지털 미디어 시장의 상반기 주요 뉴스와 하반기 트렌드를 정리했다.

먼저 상반기 주요 뉴스로는 ▲AI 검색 고도화 ▲AI 에이전트 도입 ▲라이브 콘텐츠 강화 ▲장소 탐색의 비즈니스화 ▲수익 모델 확장 등 5개 영역을 제시했다.

AI 검색과 에이전트 분야에서는 네이버와 구글 검색 서비스가 실행형 AI로 진화했음을 꼽았다. AI 에이전트 도입 사례로는 네이버 쇼핑 에이전트와 카카오톡 내 일상형 AI 에이전트를 들었다. 스포츠 중계를 중심으로 고도화된 라이브 콘텐츠와, 각 지도 앱들의 소셜 기능 강화도 짚었다.

특히 네이버지도는 오프라인 방문을 유도하는 광고 매체로 진화하며 장소 탐색의 비즈니스 전환을 이뤄냈으며, 카카오는 커머스 광고 사업 확대와 인스타그램의 유료 구독 서비스 출시로 수익 모델 다각화 양상을 보였다.

이어 하반기 광고 시장 트렌드로는 AI 중심의 광고 환경 재편, 영상매체 통합 구매 체계의 본격화를 꼽았다.

먼저 AI 검색과 대화 화면의 새로운 광고 지면화다. AI 챗봇 등을 통한 검색이 일상에 자리잡으며 이용자의 탐색 맥락부터 구매 고려 단계까지 포착할 수 있는 AI 답변 영역의 광고 가치가 증대되고 있다. 6월 국내 도입된 챗GPT 광고, 7월 출시 예정인 네이버 AI 광고를 기점으로 주요 검색·AI 플랫폼의 광고 도입이 본격화될 전망이다.

광고 운영 방식이 AI 기반 자동화를 중심으로 전환되고 있다는 점도 특이점이다. 최근 광고 운영 변수가 증가하며 기존 수동 관리의 한계가 뚜렷해지는 상황이다. 그러나 AI를 활용하면 목표·예산·소재 등에 맞춘 타깃과 입찰 등을 자동으로 최적화하는 방식이 주목받는다.

마지막으로 DSP 기반의 영상매체 통합 구매가 활발해질 전망이다. DSP는 광고주가 여러 매체의 디지털 광고 지면을 자동화된 방식으로 구매하고 관리할 수 있게 해주는 소프트웨어 플랫폼이다. 시청자들의 영상 소비 방식이 OTT·CTV·숏폼 등으로 다변화되는 만큼, 다양한 영상매체를 하나의 광고 플랫폼에서 통합 운영해 효율성과 편의성을 높이려는 수요가 증가하고 있다.

이에 KT나스미디어는 하나의 캠페인을 국내 프리미엄 영상 지면에 통합 집행할 수 있는 ‘nap dsp plus’ 상품을 올해 3분기 내 출시할 예정이다.

허진영 KT나스미디어 미디어본부장은 “2026년 상반기에는 AI가 검색과 커머스, 콘텐츠 분야의 핵심 축으로 자리 잡았다면, 하반기에는 광고 지면과 운영, 구매 방식 전반이 구조적으로 변화할 것”이라며 “광고주와 미디어 업계는 AI 기반의 새로운 광고 환경과 영상매체 통합 구매 체계에 선제적으로 대응할 필요가 있다”고 말했다.