AI 제품 과장광고 막는다…성능 입증 못하면 광고 중지

공정위, 실증기준 강화…AI 등 신기술 활용 주장도 사전 입증 대상

자료 제출 연장 최대 15일로 단축…미제출 땐 1억원 이하 과태료

공정거래위원회.ⓒ뉴시스

인공지능(AI)을 활용해 기존 제품보다 안전하거나 성능이 뛰어나다고 광고하려면 이를 뒷받침할 객관적인 자료를 미리 갖춰야 한다. 공정거래위원회가 자료를 요구했는데도 제출하지 않으면 해당 광고가 중단될 수 있다.

2일 공정위에 따르면 이 같은 내용을 담은 '표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시' 개정안을 3일부터 시행한다.

표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 사실에 합리적인 근거를 갖추도록 하는 제도다. 공정위는 부당한 표시·광고 우려가 있다고 판단하면 사업자에게 관련 자료 제출을 요구할 수 있다.

이번 개정으로 AI 등 신기술을 활용했다는 광고도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 했다. 최근 AI 성능을 앞세운 제품과 서비스가 잇따라 출시된 데 따른 조치다.

예를 들어 'AI 기술로 더 안전한' 등의 표현을 사용하려면 이를 입증할 수 있어야 한다. '집중력과 기억력을 향상시키는', '인체에 무해한 원료', '만족도 1위', '성적 향상 1위', '속도 1위' 등 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있는 표현도 주요 실증 대상에 추가됐다.

제품 성능과 품질을 강조하는 광고에 대한 기준도 구체화했다. 유해 성분 차단 효과나 자동 세척 성능을 내세우는 경우 객관적인 근거가 필요하다. 우모제품의 충전재 동물명과 솜털·깃털 비율 등을 표시할 때도 마찬가지다.

실증자료 제출 절차는 강화한다. 공정위로부터 자료 제출을 요구받은 사업자는 원칙적으로 15일 이내에 자료를 내야 한다.

제출기간을 연장할 수 있는 사유도 구체적으로 정했다. 천재지변, 합병·인수, 회생절차 개시, 파산, 장부·증거서류 압수, 화재·재난에 따른 중대한 사업 장애 등이 해당한다.

연장기간은 기존 연장 사유가 사라진 날부터 30일까지에서 15일 이내로 단축한다. 연장기간까지 자료를 내지 않은 상태에서 광고를 계속하면 공정위가 실증자료를 제출할 때까지 광고 중지를 명령할 수 있다.

실증자료를 제출하지 않거나 광고 중지명령을 따르지 않으면 1억원 이하 과태료 부과 대상이 된다.

사업자가 광고 전 스스로 실증 여부를 확인할 수 있는 체크리스트도 새로 마련했다. 광고 내용과 직접 관련된 시험결과, 조사결과, 전문가 견해, 학술문헌 등 객관적 자료를 갖췄는지 확인하도록 했다. 시험·조사기관의 독립성과 전문성, 시험 절차의 객관성 등도 점검 대상이다.