동서식품, 하반기도 캡슐커피 ‘올인’…“토종 브랜드로 토종 입맛 잡는다”

연 4000억 시장으로 커진 캡슐커피

‘한국인 입맛 최적화된 아메리카노’로 승부

하반기, 유튜브‧SNS마케팅 등에 속도

카누 바리스타 여름 캠페인, 모델 공유의 모습. ⓒ동서식품

믹스커피 브랜드 ‘맥심(Maxim)’ 브랜드로 국내 인스턴트 커피 시장의 절대적인 선두를 달리고 있는 동서식품이 상반기에 이어 올 하반기도 캡슐커피 시장에 올인한다. 공격적인 마케팅을 통해 ‘커피 제왕’의 명성을 되찾겠다는 포부다.

동서식품에 따르면 지난 2월 캡슐 커피 시장에 뛰어들었다. ‘글로벌 식품 공룡’ 네슬레가 장악한 국내 캡슐 커피 시장의 판도를 흔들어보겠다는 목표로 캡슐커피 브랜드 ‘카누 바리스타’를 론칭했다. 브랜드는 ▲캡슐커피 머신(2종), ▲전용캡슐(8종)·타사기기 호환캡슐(6종)로 구성됐다.

카누 바리스타는 동서식품이 50여년간 쌓아온 커피 제조 기술력과 전문성을 바탕으로 기존 에스프레소 위주의 캡슐 커피가 아닌 한국인이 가장 선호하는 아메리카노의 맛과 용량을 구현했다. 전문 바리스타의 커피 추출기술을 그대로 구현한 것이 특징이다.

동서식품이 캡슐커피 시장에 진출하는 것은 2011년에 이어 두 번째다. 당시 글로벌 기업 ‘보쉬’ ‘크래프트푸드’ 등과 손잡고 캡슐커피 브랜드 ‘타시모’를 선보였다. 하지만 결과는 좋지 않았다. 국내 캡슐커피의 소비자 인지도가 낮았던 탓에 캡슐커피 시장에 안착에 실패했다.

동서식품이 12년 만에 캡슐커피 시장에 다시 진출한 이유는 ‘미래 먹거리’ 확보를 위해서다. 커피 시장의 경쟁이 갈수록 치열해 지고 있는 데다, 코로나19 팬데믹 이후 집에서 커피를 즐기는 이른바 ‘홈카페’ 문화가 확산하면서 이 시장에 대한 확신을 갖게 됐다.

동서식품은 국내 커피시장 1위를 지키고 있지만, 한계에 마주한 상태다. 동서식품은 2011년 1조5026억원의 매출을 달성한 이후 10년 동안 1조5000억원 대 안팎의 매출을 기록하고 있고, 영업이익도 2000억원대를 유지하다가 지난해 1601억원으로 급감했다.

이에 동서식품은 신사업의 일환으로 지난 2월 캡슐커피 시장에 재도전장을 던졌다. 동서식품에 따르면 국내 캡슐커피 시장의 규모는 지난해 기준 4000억원 이상으로 추정된다. 기존 브랜드 경쟁력을 강화하면서 신사업 분야인 캡슐커피 시장에 점유율 확대를 노린다는 계획이다.

현재 동서는 믹스커피 시장점유율의 1위를 놓치지 않고 있다. 높은 인지도를 앞세운다면 캡슐커피 시장에서도 승산이 있겠다고 판단했다. 한국인들의 커피 취향을 그 누구보다 잘 알고 있어 효율적 경영을 통해 실적을 개선해 나갈수 있다고 분석했다.

카누 바리스타 머신컷ⓒ동서식품

다만 상황이 녹록치 않다. 캡슐커피 시장에서 입지를 넓히겠다는 구상이지만 국내 캡슐커피 시장은 네스프레소 등을 보유한 네슬레코리아가 약 80% 이상의 점유율을 차지하고 있다. 이미 홈카페 열풍으로 경쟁사 제품을 구입한 경우가 많다는 점이 가장 큰 걸림돌로 작용하고 있다.

그럼에도 동서식품은 희망을 놓치 않고 있다. 마케팅에 전력을 다하고 있다. 캡슐커피 광고 마케팅이 대표적이다. 공중파, 케이블 등 TV광고는 물론, 인플루언서를 통한 유튜브와 SNS 광고를 통해 캡슐커피 인지도 제고의 기회로 활용하고 있는 셈이다.

앞서 오프라인 마케팅도 벌였다. 캡슐커피 출시 후 3월 25일부터 5월 21일까지 서울 성수동에 팝업스토어를 열어 운영했다. MZ세대 사이에서 ‘여러 팝업스토어 중에서도 꼭 가봐야 할 곳’으로 입소문이 나면서 약 두 달 간의 운영 기간 동안 누적 방문객 총 6만 명이 다녀갔다.

그러나 앞으로가 고민이다. 머신기를 판매하기 위해서는 체험이 필수적인 요소인데, 오는 8월을 기점으로 부재하기 때문이다. 현재 동서식품은 서울 한남동에 위치한 맥심 브랜드 체험공간인 ‘맥심플랜트’ 지하 2층에 ‘카누 캡슐 라운지’를 마련해 운영중이지만 곧 종료된다.

이마트 연수점에서 카누 바리스타 ‘체험존’을 별도로 꾸려 운영하고 있지만, 이를 늘려나가는 것에 대한 비용부담이 상당하다. 대형마트 측에서도 커피머신 하나를 판매하는 것보다 티비 등 가전제품 하나 판매하는 게 더 이득이다. 때문에 소비자와의 소통을 두고 고민이 많다.

카누 바리스타와 같은 업계 후발주자의 경우 한 번이라도 맛보고 경험하도록 하는 것이 중요한데, 이를 담당할 공간이 전국 1곳 뿐이다. 반면 네스프레소는 백화점에 입점하는 방식으로 직영 오프라인 매장인 네스프레소 부티크를 다양하게 운영하며 소비자들과 만나고 있다.

앞으로 카누 바리스타 성공을 위한 과제도 남았다. 캡슐커피는 반복적으로 캡슐 폐기물이 발생한다. 네스프레소가 ‘캡슐 회수 프로그램’을 운영하고 있는 이유다. 환경을 염두에 두는 소비자가 늘면서 회수 프로그램은 머신 선택에 있어 중요한 요소으로 자리 잡았다.

동서식품 관계자는 “맥심플랜트 캡슐 체험존이 오는 8월 31일에 종료되지만 이후에도 다양한 형태의 마케팅 활동을 통해 소비자들에게 카누 캡슐커피의 매력을 전할 예정이다”고 말했다.

이어 “동서식품은 카누 캡슐커피 론칭때부터 주요 할인점에서도 카누 캡슐커피 시음행사를 지속적으로 진행해오고 있다”며 “소비자들이 평소 카누 브랜드를 익숙하게 접하는 곳에서 부담 없이 카누 캡슐커피를 시음할 수 있다는 점이 장점이라고 생각한다”고 덧붙였다.

그러면서 그는 “현재 캡슐 회수 프로그램을 준비하고 있다”며 “준비가 완료되면 소비자들에게 안내해드릴 예정이다”고 설명했다.