美 두부 3개 중 2개는 풀무원…11년 연속 점유율 1위 비결은

1991년 진출해 현지시장 선점

식감·트렌드 맞춰 제품 현지화

ⓒ풀무원

풀무원이 미국 두부 시장 점유율 1위를 꾸준히 이어가고 있다. 두부를 K-푸드 대표 카테고리로 앞세워 일찌감치 미국 시장에 진출한 뒤, 현지 브랜드를 인수하고 제품 현지화를 통해 시장을 선점한 결과다.

한국식 두부를 그대로 수출하는 대신 현지인 입맛을 반영한 식감과 조리 방식에 맞춰 제품을 재설계했고, 최근에는 식물성 단백질 수요 확대까지 맞물리며 성장세를 이어가고 있다.

2일 업계에 따르면 올해 미국 두부 시장에서 풀무원은 약 67%의 점유율을 기록하고 있다. 현재 월마트·타깃·크로거 등 주요 대형 유통업체 약 1만5000개 매장에서 제품을 판매 중이다.

풀무원은 1991년 미국 시장에 진출한 뒤, 2016년 현지 두부 브랜드 나소야를 인수하면서 생산 기반과 유통망을 확보했고, 이를 발판으로 현지 시장 공략을 본격화했다. 해외 시장 선점과 함께 현지 사업 기반을 구축하면서 미국 두부 시장에서 입지를 넓혀갔다.

현지화를 위한 식감도 개선했다. 두부에 익숙하지 않은 서구권 소비자들의 입맛에 맞춰 국내 제품보다 2~4배 경도를 높인 슈퍼펌 두부를 선보였다.

또 양념을 입혀 구운 제품과 샐러드·볶음 등에 활용할 수 있는 큐브 형태의 토핑용 제품을 출시해 두부의 사용 범위를 확대했으며, 단백질 함량을 높인 하이 프로틴 두부도 개발했다.

미국 소비자들의 입맛을 반영하고 음식 조리를 용이하게 하는 제품을 개발해 두부에 대한 진입장벽을 낮춘 전략이 시장 확대에 기여했다는 분석이다.

풀무원 관계자는 "미국 소비자들은 물렁한 두부의 식감에 익숙하지 않아 신제품 출시부터 경도와 단백질 함량을 높인 단단한 두부를 계획했다"며 "한국에서 생각하는 찌개용 두부와는 물성 자체가 다르다"고 설명했다.

최근에는 미국의 웰니스 수요가 풀무원의 신 성장 동력으로 작용하고 있다. 미국에서는 육류 소비를 줄이고 식물성 식단을 선택하는 움직임이 확산되고 있다. 대표 사례가 매주 월요일 만큼은 육류를 먹지 않는 식생활 캠페인인 '미트리스 먼데이(Meatless Monday)'다.

이에 따라 풀무원의 미국 두부 매출은 지난해 2242억원으로 전년 대비 12.2% 증가하며 역대 최대치를 기록했다. 특히 하이 프로틴 두부 매출은 2021년 156억원에서 지난해 415억원으로 약 2.7배 증가했다.

ⓒ풀무원

풀무원 관계자는 "코로나19를 거치면서 육류 외 다른 단백질 공급원을 찾는 소비자가 많아졌다"며 "식물성 단백질에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다"고 말했다.

이어 "현지 소비자들이 두부를 샐러드 토핑으로 넣거나 선호하는 소스와 곁들여 먹는 등 다양한 레시피를 활용하고 있다"며 "SNS를 통해 조리법을 소개하며 일상에서 두부를 접할 기회를 넓히고 있다"고 설명했다.

풀무원은 소매점 중심의 판매 구조도 바꾸고 있다. 현지 레스토랑과 단체급식 등 기업간거래(B2B) 시장으로 판매처를 확대하고 생산능력도 늘리는 중이다.

풀무원은 늘어나는 현지 수요에 대응하기 위해 생산 인프라 확충에도 나섰다.

지난 3월 미국 매사추세츠주 에이어 두부공장 증설을 완료해 생산능력을 기존보다 2배로 확대했으며, 캘리포니아주 풀러턴 공장의 연순두부 생산설비도 연내 증설을 추진하고 있다.

미국 외 일본과 중국에서도 현지 식문화에 맞춘 두부 사업을 전개하고 있다.

우선 일본에서는 지난 2014년 풀무원이 인수한 현지 법인 아사히코를 중심으로 두부 사업을 전개하고 있다. 이곳에서 팩 두부와 연두부, 유부를 비롯해 두유 요거트와 두유 크림, 디저트 두부 등 다양한 대두 가공식품을 판매하고 있다.

특히 2020년 출시한 '두부바'는 출시 3년여 만에 누적 판매량 7000만개를 넘어섰다. 두부바는 현지에선 식사 대용이나 운동 후 간식, 건강 안주 등으로 소비되고 있다.

두부를 다양한 형태로 소비하는 중국에서도 현지 식문화에 맞춘 제품을 선보이며 사업을 전개하고 있다.

끓인 두부와 찐 두부, 말린 두부, 포두부, 취두부, 두부를 음료처럼 마시는 '두장'(豆浆) 등 여러 형태의 두부 제품을 판매하고 있다.

풀무원 관계자는 "해외 소비자들이 두부를 먹는 방식이나 선호하는 식감이 다르기 때문에 현지에 맞는 제품을 선보이고 있다"며 "두부의 맛과 영양은 물론 미생물 관리 등 회사의 제조·관리 기술력이 해외 시장에서 경쟁력이 되고 있다"고 말했다.

한편 풀무원은 국내에서도 두부를 활용해 육류 식감을 대체한 '두부 텐더' 등을 출시하며 제품군을 확대하고 있다. 다만 해당 제품은 현재 국내에서만 판매 중이라는 게 회사 측 설명이다.

풀무원 관계자는 "두부 텐더 제품은 지난해 독일에서 열린 식품박람회 '아누가'에서 유럽 시장 진출 가능성을 염두에 두고 식물성 지향 제품 가운데 하나로 선보인 제품"이라고 말했다.