깨진 넷플릭스 40% 콘크리트층, 축구·야구가 밀어 올린 토종 OTT의 추격

스포츠 라이브 콘텐츠, OTT 경쟁 핵심 요소로 급부상

국내 OTT 시장을 장악해온 넷플릭스의 이용자 점유율이 다시 30%대로 내려앉았다. 여전히 이용자 점유율 1위는 지켰지만 쿠팡플레이와 티빙이 스포츠 콘텐츠를 앞세워 빠르게 존재감을 키우면서 시장은 '넷플릭스 독주'에서 여러 사업자가 경쟁하는 구도로 재편되는 모습이다. 다만 실제 시청 시간은 여전히 넷플릭스에 집중돼 있어 플랫폼 간 경쟁도 단순한 가입자 확보를 넘어 이용자 체류시간과 수익성 경쟁으로 확대되고 있다는 분석이 나온다.

ⓒ쿠팡플레이·티빙

6월 와이즈앱·리테일에 따르면 2026년 5월 기준 국내 OTT 월간 활성 이용자(MAU) 점유율은 넷플릭스가 37.8%로 가장 높았다. 이어 쿠팡플레이(24.4%), 티빙(17.8%), 디즈니플러스(6.7%), 웨이브(6.1%), 라프텔(2.9%), U+모바일tv(2.1%), 왓챠(1.3%) 순으로 나타났다.

넷플릭스의 이용자 점유율이 30%대로 내려온 것은 이번이 처음은 아니다. 2024년 6월에도 34.6%까지 하락한 바 있다. 이후 오리지널 콘텐츠 흥행과 네이버플러스 멤버십 제휴 등에 힘입어 2025년 6월 40%를 회복했고, 지난해 말까지도 40% 초반대를 유지했다. 그러나 올해 들어 쿠팡플레이와 티빙의 성장세가 이어지면서 점유율은 다시 37.8%로 낮아졌다. 이는 넷플릭스의 경쟁력이 약화됐다기보다 스포츠 콘텐츠를 앞세운 경쟁 OTT의 성장으로 시장 경쟁이 한층 치열해진 결과로 풀이된다.

경쟁의 무게중심도 달라지고 있다. 과거에는 오리지널 드라마와 영화가 OTT 경쟁력의 핵심이었다면 최근에는 스포츠 라이브 콘텐츠가 신규 가입자를 확보하는 핵심 요소로 떠오르고 있다. 실시간 중계는 경기 일정에 맞춰 이용자를 반복적으로 플랫폼으로 유입시키고 시즌 단위로 구독을 유지하게 만드는 특성이 있어 이용자 락인(lock-in) 효과가 크다는 평가다.

이 같은 흐름 속에서 가장 빠르게 존재감을 키운 곳은 쿠팡플레이다. 해외 축구 중계권과 와우 멤버십을 연계한 서비스를 앞세워 이용자를 확보했고, 직접 주최하는 '쿠팡플레이 시리즈'와 스포츠 전용 상품인 '스포츠 패스'를 선보이며 스포츠 콘텐츠를 핵심 경쟁력으로 키우고 있다.

티빙 역시 KBO 리그 중계를 발판으로 성장세를 이어가고 있다. 프로야구 흥행으로 스포츠 이용자를 확보하는 동시에 CJ ENM의 드라마·예능과 자체 오리지널 콘텐츠를 결합해 이용자의 체류시간을 늘리는 전략을 펼치고 있다.

흥미로운 점은 이용자 점유율과 사용시간 점유율이 다른 흐름을 보인다는 점이다. 와이즈앱·리테일에 따르면 넷플릭스의 이용자 점유율은 37.8%지만 사용시간 점유율은 57.7%에 달했다. 이는 넷플릭스를 이용하는 이용자의 평균 체류시간이 경쟁 OTT보다 상대적으로 길다는 의미로 해석된다. 가입자 확보 경쟁에서는 토종 OTT의 존재감이 커지고 있지만, 실제 콘텐츠 소비의 중심은 여전히 넷플릭스가 유지하고 있는 셈이다.

토종 OTT의 경쟁력을 좌우할 다음 변수는 티빙과 웨이브의 합병이다. 양사는 2023년 합병 양해각서(MOU)를 체결했고 공정거래위원회의 기업결합 조건부 승인도 받았지만, 주요 주주 간 이해관계가 엇갈리면서 본계약 체결은 장기간 지연되고 있다. 최근에는 티빙 개인정보 유출 사고와 투자 환경 변화까지 겹치며 합병을 둘러싼 불확실성도 커진 상황이다.

업계에서는 합병이 성사될 경우 가입자 규모 확대와 콘텐츠 투자 여력을 바탕으로 글로벌 OTT에 대응할 기반이 마련될 것으로 보고 있다. 반면 협상이 장기화될수록 시장 변화에 대응할 적기를 놓칠 수 있다는 우려도 나온다. 여기에 광고형 요금제 확산과 티빙·웨이브·디즈니+ 번들 상품까지 자리 잡으면서 국내 OTT 시장은 가입자 확보를 넘어 이용자의 체류시간과 수익성을 높이기 위한 경쟁이 한층 치열해질 것으로 전망된다.