본격화된 'AI 커머스' 시대…유통업계 GEO 경쟁 본격화

유통가 ‘생성형 AI 최적화’ 경쟁 본격화

아모레·LF·롯데칠성 등 AI 쇼핑 대응 속도

“누가 먼저 GEO 구축하느냐가 관건될 것"

해당 이미지는 AI로 제작됨.

단순 포털 검색을 넘어 생성형 AI 기반 정보 탐색이 새로운 소비 방식으로 자리 잡으면서 유통업계의 디지털 전략도 빠르게 재편되고 있다. 기업들은 생성형 AI가 자사 상품과 브랜드를 우선적으로 추천하도록 하기 위한 경쟁에 본격 나서는 모습이다.

19일 업계에 따르면 최근 유통업계를 중심으로 생성형 엔진 최적화(GEO·Generative Engine Optimization) 전략이 핵심 과제로 떠오르고 있다.

소비자의 상품 탐색 방식 자체가 변화하고 있어서다. 과거에는 소비자가 포털 검색창에 키워드를 입력한 뒤 여러 사이트를 비교했다면, 최근에는 챗GPT 등 생성형 AI에 원하는 조건과 상황을 설명한 뒤 추천을 받는 방식이 빠르게 확산되고 있다.

이에 따라 생성형 AI가 가장 먼저 각 회사의 정보를 채택할 수 있도록하는 GEO 전략이 더욱 각광을 받기 시작했다.

GEO는 생성형 AI가 정보를 수집·요약·추천하기 쉬운 형태로 콘텐츠를 구성하는 작업을 의미한다. 기존 검색엔진최적화(SEO)가 네이버·구글 등 포털 노출을 겨냥했다면, GEO는 챗GPT 등 AI 서비스 노출을 겨냥한다는 점에서 차이가 있다.

AI가 이해하기 쉬운 명확한 두괄식 문장, 표·리스트 기반의 구조화된 정보 배열, 공신력 있는 출처 확보 등의 작업을 하는 게 대표적이다.

이에 유통업계는 생성형 AI 서비스에 자사 서비스를 입점시키는 등 AI 커머스 대응에 속도를 내고 있다.

뷰티업계에서는 아모레퍼시픽이 선제적으로 움직이고 있다. 아모레퍼시픽은 지난 3월 OpenAI의 ChatGPT(이하 챗GPT)에 ‘아모레몰’ 앱을 출시했다. 이는 국내 뷰티 업계에서는 최초다.

아모레몰 챗GPT 앱은 사용자가 챗GPT와의 대화 속에서 아모레퍼시픽의 다양한 브랜드 제품들을 탐색하고 비교할 수 있도록 설계했다. 피부 타입과 고민, 사용 목적 등에 적합한 제품 추천은 물론, 제품 간 성분·효능·가격 비교도 대화형으로 간편하게 확인할 수 있다.

식음료업계에서는 롯데칠성음료가 발 빠르게 움직이고 있다. 롯데칠성음료는 최근 오픈AI의 ‘앱스 인 챗GPT(Apps in ChatGPT)’에 공식 온라인몰 ‘칠성몰’ 전용 앱을 선보였다. 사용자는 챗GPT 안에서 바로 칠성몰 상품 정보를 탐색하고 구매 관련 정보를 확인할 수 있다.

패션업계에서는 LF가 챗GPT용 LF몰 앱을 출시했다. LF는 고객이 TPO(시간·장소·상황), 스타일, 구매 목적, 카테고리, 브랜드 등을 질문하면 LF몰 내 상품을 추천받을 수 있도록 서비스를 설계했다.

아울러 LF는 AI 워크스페이스를 구축하며 전사 차원의 AI 활용 확대에도 나섰다. AI 혁신 아이디어를 공유하는 사내 공모전을 진행한 데 이어, 전담 조직을 꾸려 GEO 전략 강화에도 속도를 내고 있다.

최근에는 조직 개편을 통해 커뮤니케이션실 체제로 전환했다. 각 기능의 전문성은 유지하면서도 브랜드 중심으로 홍보와 마케팅이 유기적으로 연결될 수 있도록 조직 체계를 재정비한 것이다.

이밖에 전자상거래 플랫폼 카페24도 챗GPT 기반 쇼핑 환경 대응에 나섰다. 카페24는 자사 플랫폼을 활용하는 브랜드와 상품들이 챗GPT 내에서 노출될 수 있도록 연동 체계를 구축했다. 롯데홈쇼핑과 롯데웰푸드 역시 관련 서비스 확대에 참여하고 있다.

배달 플랫폼 요기요도 지난 2월 챗GPT 기반 서비스를 도입했다. 이용자는 챗GPT를 통해 음식 메뉴 추천과 맛집 탐색 기능 등을 이용할 수 있다.

이처럼 AI 커머스가 본격화 됨에 따라 유통업계의 GEO 경쟁도 더욱 치열해질 것으로 전망된다.

아직 초기 단계이기는 하지만 GEO 최적화에 따른 성과가 점차 가시화되고 있는 만큼, 기업들 역시 관련 마케팅 전략 강화에 더욱 속도를 낼 것으로 보인다.

실제 전사 차원에서 일찌감치 GEO 전략을 추진해온 아모레퍼시픽은 성과를 확인하고 있다.

오설록몰의 지난해 4분기 생성형 AI 기반 유입 트래픽은 전년 동기 대비 602% 증가했으며, 구매 전환율은 725% 뛰었다. 같은 기간 이니스프리몰의 생성형 AI 기반 트래픽 역시 366% 늘었다. 생성형 AI가 소비자 질문에 최적화된 브랜드를 우선 추천하고, 실제 구매까지 연결하는 구조가 점차 형성되고 있다는 분석이다.

향후 생성형 AI 내 결제 기능까지 확대 사용될 경우, AI가 상품 탐색부터 추천·결제까지 전 과정을 연결하는 ‘쇼핑 게이트웨이’ 역할을 하게 될 것이란 전망도 나온다.

앞서 챗GPT 운영사 오픈AI는 지난해 9월 챗GPT 내 결제 기능 ‘인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)’을 선보인 바 있다.

업계 관계자는 “과거 모바일 쇼핑이 처음 등장했을 당시처럼 생성형 AI 기반 쇼핑 역시 새로운 소비 패러다임으로 자리 잡아가는 과정에 있다”며 “앞으로는 소비자가 원하는 용도나 상황을 AI에 설명하면 상품 추천부터 결제까지 한 번에 이뤄지는 형태가 빠르게 확산될 것”이라고 말했다.

이어 “향후 몇 년 안에 AI 커머스 시장이 본격적으로 열릴 것으로 예상되는 만큼, 누가 먼저 GEO 체계를 구축하고 AI 노출 경쟁력을 확보하느냐가 중요한 승부처가 될 것”이라고 덧붙였다.