프리즈 압도한 '시몬스'…예술로 Z세대 품었다

철물점·그로서리 스토어 이어 이머시브 아트로 변신

젊은 아티스트와 협업…사전 관람 예약 1분 만에 마감

‘침대 없는 침대 마케팅’ 진화…경험으로 브랜드 팬덤 넓혀

시몬스는 세계적인 아트페어 ‘프리즈 서울 2026’ 기간인 지난 3~5일 성수동에서 ‘시몬스 갤러리 성수’를 운영했다.ⓒ시몬스

시몬스가 6년 만에 서울 성수동으로 돌아왔다.

2020년 침대 없는 ‘철물점’을 열어 화제를 모았던 시몬스가 이번에는 매트리스 대신 예술을 들고 나왔다. 제품을 직접 보여주기보다 소비자가 브랜드를 경험하도록 하는 시몬스의 마케팅 전략이 한 단계 확장된 모습이다.

시몬스는 세계적인 아트페어 ‘프리즈 서울 2026’ 기간인 지난 3~5일 성수동에서 ‘시몬스 갤러리 성수’를 운영했다고 7일 밝혔다.

이곳에서는 미디어 아트와 현대무용, 공간, 음악, 미식 등을 결합한 이머시브 아트 퍼포먼스 ‘The breath before inspiration’을 선보였다.

포털사이트를 통해 진행된 사전 관람 예약은 시작 1분 만에 마감됐다.

6년 전엔 철물점…이번엔 예술

성수동은 시몬스의 실험적인 브랜드 마케팅이 본격화된 장소다.

시몬스는 창립 150주년이었던 2020년 4월 성수동의 4평 남짓한 공간에 ‘시몬스 하드웨어 스토어’를 열었다.

당시 낡은 창고와 공장이 많았던 성수동의 지역적 특성을 살려 철물점 콘셉트를 적용했다.

브랜드 로고를 넣은 안전모와 점프수트, 공구 등 굿즈를 판매하면서도 정작 주력 제품인 침대와 매트리스는 전면에 내세우지 않았다.

제품 판매보다는 지역사회와 소비자가 어울리는 ‘소셜라이징’을 강조한 공간이었다.

이후 시몬스는 부산 해운대와 서울 청담동 등에서 ‘시몬스 그로서리 스토어’를 선보였다. 식료품점을 연상시키는 공간과 굿즈를 활용해 지역 문화와 브랜드를 연결하는 방식이었다.

6년 만에 다시 찾은 성수에서는 한발 더 나아갔다.

굿즈와 공간을 활용했던 과거 팝업과 달리 이번에는 프리즈 서울 기간에 맞춰 미디어 아트와 현대무용, 음악, 미식 등을 하나의 경험으로 결합했다.

ⓒ시몬스

‘수면’을 오감으로 경험하다

이번 공연은 현실에서 출발해 꿈을 거쳐 다시 현실로 돌아오는 과정을 관객이 직접 경험하도록 구성됐다.

관객이 ‘꿈’의 공간에 들어서면 시몬스의 최상위 라인 ‘뷰티레스트 블랙’을 구성하는 네 가지 개념인 고요(Stillness), 유연(Flexibility), 회복탄력(Resilience), 구조(Structure)를 표현한 퍼포먼스가 펼쳐진다.

정해진 객석은 없다. 관객이 공간을 자유롭게 이동하며 무용수들의 움직임을 가까이서 경험하는 방식이다.

서로 다른 공간에서 시작된 움직임은 하나의 흐름으로 연결되며 수면 중 호흡과 신체의 순환을 표현한다.

이후에는 미각과 촉각을 활용한 ‘꿈의 조각들’ 다이닝 코스와 미디어 아트가 이어진다. 마지막에는 피아노 공연을 통해 꿈에서 현실로 돌아오는 과정을 연출했다.

시몬스는 이를 통해 뷰티레스트 블랙을 단순한 침대가 아닌 ‘새로운 영감이 창조되는 캔버스’로 표현했다.

제품 자체를 반복적으로 노출하는 대신 ‘숙면이 영감으로 이어진다’는 브랜드 메시지를 예술적 경험으로 전달한 셈이다.

제품 대신 경험…브랜드 마케팅 확장

이번 행사에는 여러 분야의 젊은 창작자들도 참여했다.

아티스트 그레이(GRAY)는 음악감독으로 참여해 메인 테마곡을 작곡했다. 리브미 컴퍼니 최용수 대표와 빌리티 강석경 대표가 크리에이티브 디렉팅을 공동으로 맡았으며, 공연은 움트의 김비안 감독이 담당했다.

미식도 공연의 일부로 활용했다.

‘아시아 50 베스트 바’에서 3년 연속 2위를 기록한 제스트가 행사 전용 칵테일 페어링을 선보였고, 덴마크 코펜하겐의 미슐랭 3스타 레스토랑 노마 출신 변종인 셰프가 특별 메뉴를 구성했다.

시몬스가 성수동에서 보여준 브랜드 마케팅 방식도 6년 사이 달라졌다.

2020년에는 침대 회사가 철물점을 열었다는 의외성과 굿즈가 소비자의 관심을 끌었다면, 이번에는 수면이라는 브랜드의 본질을 공연과 음악, 미디어 아트, 미식으로 확장했다.

방식은 달라졌지만 공통점은 있다.

침대를 직접 보여주기보다 소비자가 시몬스라는 브랜드를 경험하도록 한다는 점이다.

김민수 시몬스 대표는 “뷰티레스트 블랙이 선물하는 숙면은 일상에 영감을 채우고, 그 영감으로 시작된 하루는 하나의 예술로 승화한다”며 “앞으로도 다채롭고 독창적인 방식으로 고객과 깊이 소통해 나갈 것”이라고 말했다.