[PPL이 달라졌다①] “지금부터 앞광고 합니다”

일상에 녹이던 광고→광고 자체를 콘텐츠화

피식대학, 성경식품과 협업해 김갑생할머니김 출시

BBQ "앱을 통핸 매출 전년 대비 222% 상승, '네고왕' 프로모션 효과적"

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지난해 8월 한혜연, 강민경 등 연예인을 포함해 양팡, 문복희, 회사원, 도티, 김새해 등 영향력 있는 유튜버들이 무더기로 일명 '뒷광고'가 들통나 신뢰를 잃었다. 특정 업체로부터 대가를 받고 콘텐츠를 제작한 후 유료광고임을 표기하지 않았던 것이 화근이 됐다. 특히 한혜연은 '내돈내산'(내 돈 주고 내가 산 제품)이라는 콘텐츠에 협찬 제품을 자신이 직접 구매한 것처럼 소개해 물의를 빚었고 활동을 중단했다.

이에 공정거래위원회는 2020년 9월 1일부터 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 시행했다. 해당 개정안에 따르면 상품 홍보 내용을 올릴 때 현금과 상품권 등 금전적 대가를 받았거나 상품 무료 제공·대여 등의 혜택을 봤다면 SNS상 제목이나 본문 첫 부분, 사진 전면에 '광고' 또는 '협찬' 등을 표시해야 한다.

또 제품이나 서비스를 무료로 받은 것은 아니지만 콘텐츠 제작을 대가로 할인을 받아 샀을 때에도 경제적 이해관계를 표시해야 한다. 실제 ‘내돈내산’ 후기 콘텐츠를 올렸는데 광고주가 이를 보고 추후 대가를 지급하며 광고 계약을 체결했다면, 원래 올린 후기 콘텐츠도 수정해 경제적 이해관계가 발생했다는 점을 알려야 한다.

이제 광고를 받아도 숨길 수 없는 세상이 되자 유튜버들은 재기발랄함으로 승부하기 시작했다. 기업들도 자체적으로 만드는 광고 콘텐츠보다 파급력을 가진 유튜버들과 함께하는 노선을 유지하되 광고 자체를 콘텐츠화화는 앞광고를 내세우기 시작했다.

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'앞광고'의 가장 선두주자는 '네고왕'이다. '네고왕'은 MC가 고객 대표로 나서서 각종 기업 대표들과 가격 협상을 하는 프로그램이다. 시즌1은 황광희 시즌2는 장영란이 MC를 맡았다. 기업 입장에서도 '네고왕'을 통해 이미지를 개선시키고 홍보할 수 있는 이득을 가져간다. 이를 통해 프로그램과 기업, 고객 삼박자가 모두 만족할 만한 결과를 가져왔다.

예로 BBQ는 올해 1분기 자사 앱을 통한 매출이 전년보다 222%상승했다고 밝히며 이같은 성장세는 '네고왕'을 통한 마케팅이 원인이라고 꼽았다. BBQ는 지난해 8월 유튜브 웹예능 '네고왕'을 통해 한달 동안 BBQ앱에서 황금올리브 주문 시 7000원 할인을 제공하는 프로모션을 진행한 바 있다. BBQ는 이를 통해 앱의 가입자수가 기존 대비 8배 이상 증가한 250만명을 기록했다고 전했다. '네고왕' BBQ 편은 835만 뷰를 넘어섰으며 황광희는 BBQ 전속 모델이 되기도 했다.

유튜브 채널 '피식대학'도 광고를 콘텐츠화 하고 있다. 최근 ‘B대면데이트’에 재벌 3세로 등장하는 이호창 본부장(개그맨 이창호)은 성경식품과 협업해 실제로 온, 오프라인에서 김갑생할머니김을 출시했다. 김갑생할머니김은 재래식탁김과 참돌자반 2종으로 출시됐으며, 온라인과 SNS에는 김을 리뷰하는 글과 영상들이 줄이어 등장하고 있다.

실제로 판매되는 이 제품에는 유튜브 영상 'B대면데이트'의 세계관이 고스란히 담겼다. 제품 포장 겉면에는 '박수받는 식탁을 만듭니다라'는 문구와 함께 이호창 '김갑생할머니김; 미래전략본부장의 사진이 프린팅 되어있다.

이외에도 매일유업의 유료광고를 받아 '이호창X바리스타룰스 전략적 제후 공장 시찰 영상' 등을 게재하기도 했다.

'앞광고'가 대세가 되자 유튜버들은 전면에 '죄송합니다. 앞광고 좀 하겠습니다', '앞광고 받았습니다', '유튜브 앞광고(돈 받았습니다)', '이것이 진정한 유료광고, 앞광고다!'라면서 일상에 제품을 녹이는 것이는 것이 아닌, 광고를 위한 영상들을 업로드 하고 있다.

시청자 입장에서도 뜬금없는 PPL로 뒷광고를 하는 것보다 앞광고가 훨씬 솔직하다는 평가다. 한 광고 대행사 관계자는 "광고가 정보성면에서 유용하다고 평가된다면 그걸로도 더할 나위 없겠지만 콘텐츠의 특성을 살리면서 재미있게 광고를 만들고 있어 더욱 좋은 반응을 얻고 있는 것 같다. 무엇보다 솔직함이 MZ세대들에게 통한 것으로 보인다. 뒷광고 논란이 파급력이 강했던 이유는 광고에 대한 태도가 솔직하지 못했음이 괘씸죄로 더해졌기 때문이다"라고 전했다.