글로벌 화장품 모여든 中본토시장…스킨케어·고급 브랜드 '최다'

2015년부터 3년간 중국서 총 23개 브랜드 신규 론칭…지난해가 가장 활발

고급·스킨케어 시장 확대…국내 업계, '사드' 논란에도 "중국 진출 好好"

2015년부터 지난해까지 3년간 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 포함한 10대 글로벌 화장품 기업의 23개 브랜드가 중국 현지시장에 신규 진출한 것으로 나타났다. 지난해 10월 중국 항저우 우린인타이 백화점에 오픈한 '오휘·VDL' 현지 첫번째 매장. ⓒLG생활건강

중국 현지 시장에서 우리 브랜드를 비롯한 세계 유명 화장품 회사들이 각축전을 벌이고 있다. 2015년부터 지난해까지 3년간 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 포함한 10대 글로벌 화장품 기업의 23개 브랜드가 중국에 신규 진출했다. 새로 론칭한 브랜드를 보면 색조 메이크업보다는 스킨케어 종류가, 중저가보다는 고가 브랜드가 주를 이뤘다.

26일 코트라(KOTRA) 중국 칭다오무역관에 따르면 2015~2017년 3년간 아모레퍼시픽, LG생활건강, 로레알, 에스티로더, 프록터앤드갬블(P&G), 유니레버(Unilever), 시세이도, LVMH, COTY, 존슨앤존슨 등 10개 글로벌 화장품 기업의 23개 브랜드가 중국 시장에 진출했다.

특히 지난해는 글로벌 브랜드의 중국 시장 진입이 가장 활발했던 시기였다. 2015년 5개, 2016년 7개보다 많은 11개의 브랜드 론칭이 이뤄졌다. LG생건 브랜드 '빌리프', '오휘', 'VDL'을 비롯해 시세이도의 고급 스킨케어 브랜드 엘릭실(ELIXIR), 색조 브랜드 나스(NARS), 헤어케어 브랜드 마쉐리(MA CHERIE)가 잇따라 진출했다.

23개 브랜드 종류는 스킨케어, 색조메이크업, 헤어케어, 네일케어, 향수, 여성·영유아 케어, 종합 화장품 등 7가지를 모두 포함하고 있었다. 다만 스킨케어가 9개로 가장 많았고 색조가 5개, 헤어케어가 4개로 뒤를 따랐다. 또 전체의 75% 이상은 '고급제품'을 주력으로 하는 브랜드였다.

이는 중국 현지 화장품 수요를 겨냥한 것으로, 2016년 중국 스킨케어 화장품 시장 성장률은 14%에 달했다. 고급 스킨케어 시장 성장률은 35%를 기록한 반면 일반 제품 성장률은 평균을 밑돌았다.

글로벌 10대 화장품 기업별 중국 진출 현황. ⓒ코트라

중국에서는 1990년 이후 출생자인 90허우(90后)와 1995년 이후 출생자인 95허우(95后)가 주요 소비자가 되면서, 10대 글로벌 기업들은 이들의 개성이 돋보이는 제품을 선호하는 트렌드에 발맞췄다. 또한 려, 리엔, 울트라 두, 마쉐리 등 일본 및 한국 브랜드는 한약재 성분으로 중국 전통문화를 겨냥했다.

글로벌 기업들이 중국 화장품 시장에 주목한 이유는 새로운 성장전략을 모색하기 위해서이기도 하지만, 중국시장에 선보인지 10년 이상된 전통 브랜드에 비하면 신규 브랜드 진출이 중국의 젊은 소비층을 끌어들이기에 적합하기 때문이다.

알리바바 산하 온라인몰 톈마오(T몰)이 고급 화장품 유통에 적극적인 것도 하나의 요인으로 작용했다. 톈마오는 유명 브랜드를 대상으로 톈마오를 대표 협력사이트로 등록해 신제품을 온·오프라인 동시에 출시하도록 하고 있다. 이밖에도 VR 메이크업 시연 프로젝트로 온라인 소비자를 만나는 창구를 마련해주고, 지난해 광군제 기간에는 팝업 스토어를 열어 인기 고급 화장품 마케팅에 적극 나서기도 했다.

지난해 사드(THAAD)로 인한 한·중 관계 경색이 국내 화장품 시장에 악재가 되기도 했지만, 그럼에도 한국 기업들은 중국 화장품 시장의 잠재력을 높게 보고 있다.

현지 판매 대리상에 따르면 아모레퍼시픽의 라네즈와 LG생건의 대표 브랜드들은 중국 진출 후 좋은 실적을 올렸고, 메디힐, SNP 등이 판매하는 한국 마스크팩도 중국에서 높은 호응을 얻었다. SNP는 현지 왓슨스 매장에서 월 판매액 1000만 위안(약 17억원)을 돌파하기도 했다.

애경산업 이윤규 대표(오른쪽)와 에이케이(상해)무역유한공사 주장뢰 총경리(왼쪽)가 중국 현지법인 현판식을 진행하고 있다. ⓒ애경

AGE 20’s(에이지투웨니스), LUNA(루나) 등 화장품 브랜드를 보유한 애경산업은 지난해 11월 정식으로 중국 현지법인을 설립하고 중국 공략에 나섰다. 당시 애경산업 관계자는 "애경산업의 중국 매출증가율은 2015년 42%, 2016년 112%로 매우 높은 성장 추세를 보이고 있다”며 “현지법인 설립으로 중국시장에 보다 유연한 대응을 통해 향후 매출 성장이 더욱 기대된다”고 언급했다.

YG엔터테인먼트 산하 색조 브래드인 '문샷'은 강력한 한류스타 자원을, 인기 메이크업 아티스트 포니의 브랜드 '포니 이펙트'는 개성있는 색조 제품을 내세우며 각각 현지 플래그십 스토어를 오픈하기도 했다.

코트라 관계자는 "중국 화장품시장의 불안정한 판매루트와 가격은 현지 진출을 하려는 한국 기업들이 직면하는 문제인데 이는 현지 자회사를 설립하거나 대리판매 업체와 협력해 해결할 수 있다"며 "중국 고급화장품 소비의 절반이 20~29세 젊은 층에서 이뤄지는 만큼 이들을 겨냥한 판매 전략을 고안할 필요가 있다"고 설명했다.