15만 관람객을 상권으로…미디어아트, ‘빛’에서 ‘소비’로 넘어서려면 [문화로 살아나는 로컬②]

아산, 사업 선정 첫해 15만명 방문…소비 영수증에 혜택 주고 관광지 연계 모색

진주, 외지 관람객 비중 상승…작품 따라 걷는 길을 원도심까지 확장

수원, 지역 상점과 창작자 참여…축제 기간 상권별 소비 변화도 확인

국가유산 미디어아트가 유적의 밤을 여행 코스로 바꾸면서 관람객의 발길을 지역 상권으로 연결하는 운영이 중요해지고 있다. 빛과 영상을 보러 온 사람이 어디서 저녁을 먹고 관람 뒤 어떤 길로 이동하는지에 따라 지역에 남는 효과가 달라지기 때문이다. 공모사업에 처음 선정된 아산과 사업을 지속하며 지역 연계를 넓혀온 진주·수원의 사례를 통해 문화 콘텐츠의 흥행을 지역 소비로 이어가는 데 필요한 조건을 살펴봤다.

‘국가유산 미디어아트’ 공모사업은 2021년 시작한 야간 국가유산 활용 사업으로, 건축물 외벽에 영상을 입히는 미디어파사드 등 디지털 기술로 유산의 역사와 이야기를 표현하는 콘텐츠를 지원한다. 국가유산청이 공모로 개최지를 선정하고 국가유산진흥원과 함께 추진하며, 올해 개최 지역은 지난해 8곳에서 12곳으로 늘었다. 문화유산을 보유한 지역들이 야간 문화 콘텐츠를 통해 방문 수요를 넓히고 있는 것이다.

올해 처음 사업에 참여한 아산은 ‘이순신, 영혼의 귀환’을 주제로 현충사의 야간 관람 수요를 확인했다. 국비와 시비 각 7억원씩 총 14억원을 투입해 9월 18일부터 10월 11일까지 행사를 열었고, 휴관과 우천 취소를 제외한 실제 운영일 20일 동안 누적 관람객은 15만 3725명으로 집계됐다.

‘2026 국가유산 미디어아트 아산 이충무공 유허’ 현장. ⓒ데일리안 전지원 기자

아산은 이 방문을 지역 소비와 연결하기 위해 영수증을 활용했다. 행사 기간 아산에서 2만원 이상 쓴 영수증을 제시하면 키링과 스티커, 볼펜 등 한정판 기념품을 증정했다. 관람객이 지역에서 식사하거나 물건을 산 뒤 행사장에서 혜택을 받도록 한 방식이다. 기념품을 받는 조건에 지역 소비를 넣어 현충사 방문 전 일정에도 지역 상점이 포함될 수 있도록 했다.

그러나 다른 관광지까지 함께 둘러보게 하는 운영에는 공백이 있었다. 현충사 미디어아트가 시작된 날 인근 은행나무길도 야간경관 시범운영에 들어갔지만 아산시는 두 장소를 함께 방문하도록 별도로 기획한 안내·홍보 프로그램은 없었다고 답했다. 같은 시기에 볼거리가 열려도 관람 순서와 이동 방법을 알리는 과정이 없으면 이를 하나의 여행 일정으로 조합하는 일은 방문객의 몫이 된다. 소비에 대한 보상과 별개로 관광지 사이를 연결하는 안내가 필요한 이유다.

아산시는 2027년 공모 신청을 하지 않고 첫해 운영 성과와 관람객 반응, 개선사항을 종합 검토할 계획이라고 밝혔다. 시는 이를 토대로 관람객 동선과 안전관리, 인근 관광자원 및 지역 상권 연계를 구체화하겠다고 설명했다.

‘2026 국가유산 미디어아트 진주성’ 축제 전경. ⓒ진주시

반면 3년째 사업을 이어온 진주는 유적을 찾는 외지 수요가 늘어나는 가운데 관람 경로를 원도심으로 확장했다. 올해 8월 14일부터 9월 6일까지 24일간 열린 진주성 미디어아트에는 35만 8490명이 방문해 지난해(32만 6698명)보다 약 9.7% 증가했다. 자체 만족도 조사에서 진주 외 지역에 거주하는 응답자 비중은 지난해 38.8%에서 올해 51.2%로 높아졌다. 조사 응답자의 절반 이상이 외지 관람객이었다는 점에서 진주를 방문할 목적이 되는 콘텐츠로서 가능성을 보여줬다.

진주시는 북을 치면 촉석루에 석류꽃이 피어나고 관람객이 그린 그림이 화면에 나타나는 등 참여형 콘텐츠를 강화했고, 역사 공간에서 직접 행동하고 결과를 확인하도록 관람 방식을 넓혔다.

주목할 부분은 미디어아트를 배치한 범위다. 시는 공북문에서 김시민 장군 동상과 촉석루, 촉석문을 거쳐 진주대첩 역사공원까지 미디어아트와 경관조형물을 연속적으로 배치했다. 다음 작품을 보러 가는 이동 경로가 성 밖으로 이어지도록 한 것이다. 이 동선을 통해 중앙시장·논개시장·진주올빰야시장 등 주변 상권과의 연계를 도모했고, 9월 초 국가유산야행 기간에는 로데오거리까지 행사 공간을 넓혔다.

진주의 방식은 관광지와 상권을 연결하는 일을 관람 과정 안에 넣었다는 데 의미가 있다. 유적을 다 본 뒤 또 다른 목적지를 찾아야 하는 부담을 줄이고, 작품을 따라 걷는 동안 원도심에 접근하도록 구성했기 때문이다. 시는 “진주성 주변의 관광자원과 원도심 상권을 함께 경험할 수 있도록 연계 방안을 발전시켜 나갈 계획”이라고 밝혔다.

‘2026 수원화성 미디어아트’ 현장. ⓒ수원시

수원은 국비 지원이 끊긴 뒤에도 자체 예산을 투입해 축제를 이어가며 지역 상권과의 연계를 넓혀왔다. ‘수원화성 미디어아트’는 2021년부터 2024년까지 4년 연속 공모사업에 선정됐으나, 일정 기간 지원받은 사업의 국비 지원을 종료하는 일몰제가 적용돼 2025년에는 공모 대상에서 제외됐다. 이에 수원시는 지난해 사업비 12억원을 전액 시비로 확보했고, 2026년 공모에서도 선정되지 않자 올해 역시 국비 없이 시비로 축제를 추진했다. 공모 지원으로 시작한 콘텐츠를 지역의 연례 축제로 이어가기 위해 지자체가 운영 재원을 부담한 사례로, 올해로 6회째 행사에서도 지역 상점과 창작자가 관람객을 직접 만날 기회를 마련했다.

‘수원화성 미디어아트’는 영상 전시와 공연·체험·마켓을 묶은 독립된 축제로, 수원화성문화제·정조대왕 능행차 공동재현과 함께 ‘수원 3대 가을 축제’로 운영된다. 올해는 미디어아트 축제 후반부에 문화제와 능행차 일정이 겹치도록 구성해, 수원화성을 찾은 관람객이 한 번의 방문에서 여러 역사문화 행사를 함께 즐길 수 있도록 했다.

축제 안에서는 지역 상점과 창작자가 참여하는 ‘행궁가게 수원가게’와 ‘수문장’ 등을 운영해 지역 상품과 체험 콘텐츠를 선보였다. 화서문·장안문에서 작품과 공연을 감상하고 장안공원에서 체험과 마켓을 이용할 수 있도록 구성하면서, 관람 동선 안에 지역 사업자를 만나는 기회를 넣었다. 상권 방문을 별도로 권유하는 데 더해 지역의 상점과 브랜드가 축제의 일부로 참여하도록 한 것이다.

수원시에 따르면 9월 19일부터 10월 6일까지 18일간 열린 올해 미디어아트 축제에는 68만명이 방문해 지난해 51만여명보다 약 33% 증가했다. 운영 기간이 지난해 16일에서 올해 18일로 늘어난 점을 고려해도, 발표 인원으로 계산한 하루 평균 관람객은 약 3만 2000명에서 3만 8000명으로 증가했다.

지역 상권의 소비 변화는 수원시가 제공한 수원시정연구원의 ‘수원 3대 가을 축제 모니터링’ 자료에서도 드러난다. 2025년 수원화성문화제·정조대왕 능행차 공동재현·수원화성 미디어아트를 함께 분석한 이 자료에 따르면, 6대 카드 데이터를 활용해 살펴본 축제 기간 카드 소비액은 축제 전보다 통닭거리 1.71배, 시장상권 1.42배, 행리단길 1.35배, 공방거리 1.20배로 나타났다. 이는 문화행사가 열리는 기간 유적 주변 상권에서 소비가 늘어난 양상을 보여준다.

미디어아트가 만든 방문의 계기를 지역의 성과로 연결하는 일은 관람 전후의 일정까지 설계하는 데서 시작된다. 작품을 따라 이동한 길이 주변 상권과 만나고 다른 관광지와 숙박을 함께 이용할 선택지가 제공돼야 유적을 찾은 발길이 지역 여행으로 이어질 수 있다. 행사장에 모인 인원과 함께 연계 프로그램 이용 실적과 소비 변화를 살펴야 지역에 필요한 다음 기획도 구체화할 수 있다.