‘보는 야구’에서 ‘쓰는 야구’로…유통·외식·지역 상권도 방긋 [2026시즌 결산②]

2030 여성 중심 팬덤 소비 확산, 백화점 야구 팝업 매출 26억원

경기일 주변 상권 매출도 증가, 야구장 하나에 지역 소비도 변화

평균 관중 1위 기록한 삼성 라이온즈. ⓒ 연합뉴스

야구장의 풍경이 달라졌다.

경기 시작을 기다리는 관중들 사이로 선수 이름이 새겨진 유니폼과 캐릭터 상품, 응원용품을 든 젊은 팬들이 눈에 띈다. 경기장 안에서는 먹거리와 음료를 즐기고, 경기가 끝난 뒤에는 구단 상품을 구매하거나 주변 상권으로 발걸음을 옮긴다.

과거 야구장에서의 소비가 입장권과 간단한 먹거리에 집중됐다면 이제는 패션과 캐릭터, 식음료, 체험형 콘텐츠까지 영역이 넓어지고 있다. 프로야구 흥행의 주역인 2030 여성 팬덤이 유통업계와 지역 상권의 새로운 소비층으로 급부상하고 있다.

2026시즌 KBO리그는 정규시즌에만 1277만 551명의 관중을 동원, 지난해 세운 역대 최다 관중 기록을 다시 넘어섰다. 주목할 부분은 관중 구성이다. 야구를 즐기는 방식이 달라지면서 소비를 주도하는 팬층도 과거와 다른 모습이다.

BC카드가 지난 8월 발표한 자료에 따르면, 2026시즌 개막 후 한 달간 야구장 결제 고객을 분석한 결과 여성 비중은 71%로 남성의 29%를 크게 웃돌았다. 이 가운데 20대 여성과 30대 여성은 전체 결제 고객의 17%나 차지했다. 티켓링크의 2025시즌 온라인 예매 자료에서도 여성 비중은 57.5%로 남성 42.5%보다 높았고, 20대 여성 예매자 비중 역시 63.6%에 달했다.

이들이 만들어내고 있는 소비는 경기 관람에 그치지 않는다. 좋아하는 구단과 선수를 중심으로 유니폼을 구매하고, 선수 사진이 담긴 포토카드와 한정판 상품을 수집한다. 구단 로고가 들어간 의류를 일상복처럼 입기도 한다. 야구 상품이 응원 도구를 넘어 패션과 취향을 드러내는 소비재로 자리 잡았다고 분석할 수 있다.

유통업계 역시 야구 마케팅에 적극적으로 뛰어들고 있다. 현대백화점이 지난해 진행한 프로야구 구단 팝업스토어 8회의 누적 매출은 26억원에 달했다. 운영 기간 84일을 기준으로 하루 평균 약 3100만원을 벌어들인 셈인데, 같은 기간 패션 팝업스토어의 하루 평균 매출인 2000만원보다 훨씬 높은 수치다.

지난해 5월 여의도 더현대서울에서 열린 한화 이글스 팝업스토어에는 첫날 2000명이 넘는 팬이 몰렸다. 상품을 구매하려는 대기 행렬이 이어졌고 일부 상품은 조기에 품절 됐다. 구단의 연고지(대전)를 넘어 수도권 소비자까지 끌어들인 사례다.

구단들도 캐릭터와 패션 브랜드를 활용한 협업 상품을 잇달아 내놓고 있다. 두산 베어스의 망그러진 곰, KIA 타이거즈의 쿠로미, LG 트윈스의 헬로키티 등 인기 캐릭터와 손잡은 특별 유니폼은 출시 때마다 팬들의 높은 관심을 받았다. 한정 수량으로 제작해 구매 욕구를 자극하고, 경기장 밖에서도 구단을 떠올릴 수 있도록 상품군을 넓히는 전략이다.

기업 입장에서는 야구 팬덤이 매력적인 마케팅 대상이다. 야구팬들은 특정 구단을 오랫동안 응원하는 충성도 높은 소비층인 데다 경기 일정에 맞춰 반복적으로 접점을 만들 수 있다. 식품업계는 구단별 전용 메뉴와 협업 상품을 내놓고, 패션업계는 야구 유니폼의 디자인을 일상복으로 확장한다. 편의점과 커피 전문점도 야구 시즌에 맞춰 한정 상품과 프로모션을 진행한다.

경기장 안의 소비 환경도 달라졌다. 좌석에 앉아 경기를 보는 데서 벗어나 바비큐존과 테이블석, 스카이박스 등 다양한 관람 공간을 찾는 팬들이 늘었다. 구단과 구장 운영 주체들은 식음료 매장을 확대하고 메뉴를 다양화하며 관람객의 체류 시간을 소비로 연결하려 한다. 관중 수가 같더라도 한 명이 경기장에서 쓰는 돈이 늘어나면 이는 곧 구단의 매출 증가로 이어진다.

창원시가 야구와 연계해 내놓은 '창원패스'. ⓒ 창원시

야구장 주변 상권도 흥행의 수혜를 입고 있다. KB금융그룹이 공개한 야구장 주변 상권 분석 자료에 따르면 2025년 야구 경기일 주변 음식점과 편의점, 제과·제빵, 커피·음료, 패스트푸드 업종의 매출은 2022년 같은 기간보다 평균 31% 증가했다. 야구 경기 관람객이 야구장 안에서만 아니라 경기 전후 주변 상권에서 상당한 소비를 하고 있다는 의미다.

프로야구가 지역경제에 미치는 영향은 연구 결과에서도 확인된다. 현대경제연구원은 2025년 발표한 보고서에서 프로야구 관련 소비지출의 전국 생산유발액을 1조1121억원으로 추산했다. 이 가운데 해당 지역 안에서 발생하는 생산유발액은 7143억원, 다른 지역으로 파급되는 효과는 3978억원이었다. 부가가치유발액은 4653억원, 취업유발인원은 9569명으로 분석됐다.

이 수치는 프로야구 관련 소비가 지역 내 음식점과 숙박업, 교통업 등 여러 산업에 영향을 미치고 있음을 보여준다. 특히 원정 응원객은 홈 관중과 다른 소비 패턴을 만든다. 경기 관람을 위해 지역을 방문하고 식사와 숙박, 관광을 함께하기 때문이다.

주말마다 전국에서 대거 이동하는 원정 응원단과 관광객의 소비 행렬은 지자체 상권에 단비와 같다. 경기 관람을 전후해 지역 관광 명소를 방문하고 향토 음식점과 숙박시설을 이용하는 등 창원특례시가 내놓은 야구 연계형 관광 코스인 ‘창원투어패스’가 대표적이다. 여기에 울산광역시 역시 시민 프로야구단 ‘울산웨일즈’를 통해 팬들과의 접점을 늘려나가고 있다.

티켓 판매를 넘어 굿즈·F&B의 매출 증가, 유통 대기업과의 융합, 지자체의 인프라 투자가 유기적으로 얽혀 돌아가는 프로야구는, 이제 대한민국 소비 트렌드의 중심이자 지방 경제를 견인하는 메가 스포츠 산업으로 굳건히 자리매김했다.