“SNS 마케팅, 투명성 필요”… 출판계, 공정 경쟁을 향한 도전과 과제 [책, 바이럴의 유혹③]

"SNS 영향력 무시 못해"

자본 게임에서 공정성 부실

"요즘 지하철에서 '아이가 없는 집' 이거 읽고 있는데 한장 한장 넘길 때마다 마빡 치게 됨. 아니 왜? -> 헐 대박 -> 아니 왜??! 의 반복. 추리소설 좋아하신다면 읽어보세요 이동시간 순삭임"

최근 SNS에 빈번하게 노출되고 있는 '아이가 없는 집'에 대한 후기다. 하지만 이 후기는 '아이가 없는 집'의 불법 바이럴 광고로 추정되고 있다. 한 계정이 아닌, '잡학다식 정보', '신상 알려주는 계정', '모아보기', '꿀같은 팁-꿀팁' 등 10개 이상의 계정에서 해당 책 광고 글이 리트윗 됐다.

ⓒ픽사베이

김겨울 작가는 X(구 트위터) 출판사 필름이 어떻게 '아이가 없는 집'이 광고가 되고 있는지 공개하며 지적했다. 필름 출판사의 '코난도 풀기 어렵다는 레전드 추리물'이라는 인스타그램 게시물은 일류 소사이어티라는 계정과 태그돼 있었고, 이 계정에는 '독서광 연예인이 직접 추천한 인생책'이라는 게시물로 필름 출판사의 책 두 권을 홍보했다.

김겨울 작가는 "이 계정은 필름 출판사가 운영하는 계정일까. 게시글에는 전혀 그런 언급이 없다. 그런데 프로필 링크에 들어가 보니, 또 필름 출판사의 책을 홍보하고 있다. 이쯤되면 필름 출판사의 책을 홍보하기 위한 계정이라고 생각할 수 있겠지만 책 광고, 홍보임을 전혀 밝히지 않고 있다. 이게 정당한 광고라는 생각이 드는가. 사람들의 '연예인의 인생책' 같은 말에 끌려 그게 특정 출판사 홍보임을 모른 채 그 책에 대해 알게 됐을 것이다. 이런 식으로 바이럴 하는거 처음도 아니고 유일한 사례도 아니다"라고 지적했다.

이와 관련 필름 출판사에 인터뷰 요청을 했으나 답을 들을 순 없었다. 다만 한 출판사 관계자로부터 바이럴 마케팅의 의도와 현황에 대해 들을 수 있었다.

A씨는 "이 마케팅은 출판 산업을 포함해 모든 산업에서도 적극적으로 활용하고 있고, 필수적인 마케팅 활용 수단이다. 이 마케팅 전략은 변화된 출판 환경 속에서 SNS는 출판사와 작가들에게 독자를 연결시켜 주는 플랫폼으로서 중요한 역할을 하며, 더 많은 독자에게 책을 알릴 수 있는 기회를 만들고 있다"라고 전했다.

그러면서 "특히 출판 업계에서의 디지털 마케팅은 독자들의 변모하는 취향과 선호를 기반으로 작품과 작가에 맞춘 스토리텔링을 확장 시키는 철저한 기획력과 아이디어가 필요한 전문적인 영역으로 디지털 마케팅에 활용되는 모든 플랫폼과 매체들의 경우 각각의 광고 콘텐츠 가이드 라인이 대부분의 출판 관련 기업들은 그 규율에 맞추어 디지털 마케팅을 집행하고 있다"라면서 "이에 따라 침체되어 가고 있는 출판 시장에 젊은 세대들을 더 많이 유입시키고 있으며, 도전하려는 의도"라고 덧붙였다.

또 바이럴 마케팅을 진행한 적이 있는 다른 관계자 B씨는 "책 홍보에 있어 SNS의 영향력은 이미 무시할 수 없을 정도다. 이를 통해 잠재 독자들에게 책을 효과적으로 알리는 기회가 생긴다"라고 주장하며 "요즘에는 이런 바이럴 마케팅이 많아지면서 불과 1~2년 전에 비해 효과는 잠잠해졌다"라고 밝혔다.

하지만 자본력이 부족한 중소 출판사나 바이럴을 활용하지 않는 출판사들은 이 같은 대규모 홍보 캠페인에 대응하기 어려운 상황에 처해 있다. 한 중소 출판사 편집자 C씨는 "작은 출판사들은 광고비용을 SNS 바이럴에 사용하기 어렵기 때문에 독자에게 다가갈 수 있는 기회가 줄어든다. 자본력 있는 출판사들이 SNS 광고를 통해 주목받는 반면, 자본력이 부족한 출판사들은 마케팅의 공정성에서 밀려나게 된다"라고 밝혔다.

바이럴 마케팅은 비난의 목소리가 높지만, 이제는 하나의 수단으로 자리 잡았으며, 사라지지는 않을 것이라고 다수의 관계자가 입을 모았다. C씨는 "바이럴 마케팅의 중요성을 인정하지만, 정직하고 투명한 방식이 반드시 수반되는 방향으로 나아가야 한다. 투명성, 공정성을 통한 마케팅 전략으로 쌍방간의 신뢰를 잃지 않는 것이 중요한 과제인 것 같다"라고 말했다.

출판 업계는 책임 있는 마케팅 관행이 더욱 중요해진 때라고 강조했다. 이 관계자는 "불법 또는 기만적인 마케팅 방식은 장기적으로 출판 생태계를 해칠 수 있는 만큼, 출판사들이 광고 원칙을 지키는 것이 필수적"이라며 "내부적으로도 광고 표시에 관한 가이드라인을 강화하고, 마케팅 기법의 공정성에 대한 교육 확대 필요성을 느낀다"라고 전했다.

이어 "출판사와 마케팅 대행사 모두 광고임을 명확히 표기하고 진정성 있는 콘텐츠로 독자에게 다가가야 한다. 독자와의 신뢰를 유지하기 위한 자정 노력이 필요하다"라고 밝혔다.