中화장품 시장 키워드 '고급화·온라인'…글로벌 브랜드 각축전

中시장 진출하는 글로벌 뷰티기업 증가…'화장품 춘추전국시대' 방불

"고급 수요 잡아라" 프리미엄 브랜드 출시 급증…온라인 채널 공략도 활발

중국 화장품 시장에 국내외 글로벌 브랜드의 진출이 늘면서 '춘추전국시대'에 맞먹는 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 중국 온라인 쇼핑몰 '티몰'에 입점한 글로벌 뷰티 브랜드들. ⓒ티몰

성장세가 빠른 중국 화장품 시장에 국내외 글로벌 브랜드의 진출이 늘면서 '춘추전국시대'와 맞먹는 치열한 각축전이 벌어지고 있다. 각 브랜드들은 중국 내 프리미엄 제품에 대한 수요가 늘고, 전자상거래 사용이 증가하는 흐름에 맞춘 전략으로 대응하고 있다.

27일 코트라(KOTRA) 중국 상하이무역관에 따르면 중국 화장품 시장에서 글로벌 브랜드들의 경쟁이 격화되고 있다. 2015년부터 2017년까지 3년간 아모레퍼시픽, LG생활건강, 로레알, 에스티로더, 프록터앤드갬블(P&G), 시세이도 등 10개 글로벌 화장품 기업의 23개 브랜드가 중국에 진출했다.

다만 지난해 이들 글로벌 화장품 기업 실적은 희비가 엇갈렸다. 아모레퍼시픽 매출은 2016년 대비 10%, 영업이익은 32.4% 감소했고 에스티로더는 순이익이 71.2% 감소하는 등 부진했다. 이와 달리 로레알은 매출과 영업이익이 각각 4.8%, 15.3% 증가했고 유니레버는 1.9%, 16.9% 늘었다.

코트라 관계자는 "시장의 파이가 급격히 커지면서 글로벌 브랜드의 실적이 모두 증가하던 시기는 지나가고, 춘추전국시대처럼 기업 간 경쟁이 심화되고 있다"며 "그러나 중국 화장품 시장은 여전히 빠르게 성장하고 있어서 해외 유명 브랜드들의 판매량도 급증하고 있다"고 설명했다.

유로모니터에 따르면 2016년 중국 화장품 시장 규모는 2735억위안(약 47조원)이고, 2021년까지 연평균 5.05% 증가하며 3499억위안(약 60조원)까지 확대될 것으로 예측된다.

LG생활건강이 중국 항저우 우린인타이 백화점에 오픈한 '오휘·VDL' 매장. ⓒLG생활건강

현재 중국 화장품 시장의 첫번째 키워드는 '고급화'다. 중국 소비자의 소득이 늘면서 고품질 제품의 수요가 증가했고, 화장품 기업의 이윤창출 활동도 이에 부응하면서 고급화 추세가 더욱 강화됐다.

최근 3년간 중국에 진출한 브랜드 중에서 75% 이상은 프리미엄 콘셉트였다. 시세이도는 'Made in Japan(메이드 인 재팬)'을 내세우며 고급 브랜드에 집중한 결과, 지난해 중국지역에서 전년 대비 212.2% 증가한 113억엔(약 1164억원)의 영업이익을 올렸다.

국내 화장품 기업들은 지난해 1분기부터 본격화된 중국의 사드(THAAD) 배치 보복에도 주력 프리미엄 브랜드의 대중국 전략을 확대해왔다.

LG생활건강은 2006년과 2016년 중국에 각각 진출한 '후'와 '숨'에 이어 지난해 10월 '오휘', 'VDL', '빌리프' 브랜드까지 중국에 선보였다. LG생건의 중화권 화장품 마케팅담당 김병열 상무는 "중국에서 5년 내 럭셔리 화장품 회사 Top5를 목표로 두고 있다"고 말했다.

AGE 20’s(에이지투웨니스), LUNA(루나) 등 화장품 브랜드를 보유한 애경산업은 중화권 매출을 적극 확대하기 위해 지난해 9월 중국 상해 현지법인을 설립했다. 중국 지역 매출이 2014년 115억원에서 2016년 351억원, 지난해 3분기 누적기준 455억원으로 증가세에 있는 만큼 올해 중국시장에 거는 기대도 크다.

중국 뷰티시장의 또 다른 키워드는 '전자상거래'다. 중국 CBN데이터는 현지 화장품 시장에서 온라인 채널의 성장 속도가 오프라인 대비 11배에 달하며, 온라인 판매 비중은 이미 전체의 10%를 넘었다고 분석했다.

중국 진출 초기부터 온라인 전략에 중점을 뒀던 제이준코스메틱은 지난해 11월 11일 광군제(중국판 블랙프라이데이) 당시 역대 최대 일일 매출액을 달성했다. 티몰과 타오바오 등 중국 전체 온라인 플랫폼에서 대표 마스크팩 제품으로 약 156억원의 판매고를 올렸다. 이는 2016년 월평균 매출인 약 150억원을 웃도는 규모다.

제이준코스메틱 외에도 중국 온라인 채널에서 선전하는 국내 화장품 기업이 늘고 있다. 중국 최대 역직구 플랫폼 '티몰 글로벌'의 마스크팩 부문에서 2015년부터 작년까지 판매량 상위 10개 브랜드에 제이준코스메틱과 SNP화장품, 파파레서피, 리더스코스메틱, AHC, 메디힐 등 6개 국내 브랜드가 포함됐다.

중국 온라인 유명인사를 의미하는 '왕홍(網紅)' 관련 마케팅도 각광받고 있다. 지난해 10월 애경은 K-뷰티에 관심이 많은 왕홍 42명을 국내로 초대해 '애경뷰티데이'를 열었고, 더마코스메틱 브랜드 비프루브는 지난해 11월 5명의 '공식 소셜 셀러' 왕홍을 선정해 본사 견학 프로그램을 진행했다.

이윤식 코트라 무역관은 "20대 여성이 중국 화장품 시장의 주요 소비군이자 고급 브랜드의 충실한 소비자로, 외모를 가꾸기 위한 소비에 적극적이기 때문에 고급화 추세는 이어질 것으로 본다"며 "젊은층은 양방향 소통이 가능한 온라인 콘텐츠를 선호하기 때문에 관련 마케팅은 필수 조건"이라고 언급했다.