옛 명성 되찾을까…30돌 앞둔 빕스, 재도약 승부수는

외식시장 침체·코로나19 겪으며 감소세 심화

특화 매장 성과로 출점 재개…외식 매출 확대

'프리미엄 전략' 나섰지만 경쟁사 차별화 과제

빕스 그릴 메뉴. ⓒCJ푸드빌

한때 국내 패밀리레스토랑 시장을 이끌었던 빕스가 재도약에 나서고 있다. 외식시장 경쟁 심화와 코로나 여파에 위축됐지만, 최근 특화 매장을 중심으로 출점을 재개하며 회복세를 보이고 있다.

최근에는 스테이크 전문성을 강화한 '그릴 다이닝'을 새로운 성장 전략으로 내세우고 있다. 내년 출범 30주년을 앞둔 빕스가 브랜드 재도약에 힘을 싣는 모양새다.

4일 외식업계에 따르면 빕스는 1997년 국내에 첫선을 보인 브랜드로, '샐러드바' 인기를 이끈 패밀리레스토랑 대표 브랜드 중 하나다.

앞서 빕스는 지난 2015년 전국 매장 수가 112개에 달할 정도로 성장했지만, 외식 트렌드의 변화와 경쟁 심화, 코로나19를 겪으며 2022년 매장 수는 25개로 7년 새 약 78% 감소했다.

이후 빕스는 외형 확대보다 수익성 개선과 기존 매장의 경쟁력 강화에 집중했다. 무리한 출점 대신 상권과 고객 특성에 맞춘 특화 매장을 선보이며 반등의 발판을 마련했다.

이에 따라 매장 수는 2023년 27개, 2024년 32개로 늘었으며 올해는 36개까지 회복했다. 이달 중에는 잠실점 추가 출점도 예정돼 있다.

◇특화 매장 성과 바탕 출점 재개…외식사업 매출도 증가세

이 같은 회복세의 중심에는 빕스가 내세운 '특화 매장' 전략이 있다. 실제 2024년 말 문을 연 마곡원그로브점은 개점 2주 만에 누적 방문객 1만명을 돌파했으며, 현재도 평균 대기시간이 45분에 이른다.

은평롯데점도 개점 1년 만에 누적 방문객 20만명을 넘어섰으며, 지난해 9월 김포 현대아울렛점, 10월 현대백화점 미아점을 잇달아 여는 등 쇼핑과 외식 수요가 결합된 상권으로 출점 범위를 넓히고 있다.

CJ푸드빌 관계자는 "전략적인 상권 분석과 고객 특성 분석을 바탕으로 차별화된 특화 매장을 선보였다"며 "단순한 식사 공간을 넘어 고객별 맞춤형 프리미엄 다이닝 공간을 제공하려고 했다"고 설명했다.

지난해 시장점유율이 소폭 상승했다는 자체 조사 결과도 있다.

CJ푸드빌에 따르면 관련 외식업계에서 빕스의 시장점유율은 2023년 13.8%에서 2024년 13.6%로 소폭 하락했지만, 지난해 16.6%로 반등했다.

외식사업부문 매출도 증가세다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 CJ푸드빌의 외식사업부문 매출은 2024년 2326억4800만원에서 지난해 2617억9100만원으로 12.5% 증가했다.

올해 상반기 매출도 1368억4300만원으로 전년 동기(1167억9400만원)보다 17.2% 늘었다. 다만 이같은 실적은 CJ푸드빌이 운영하는 다른 외식 브랜드의 매출도 포함돼 빕스의 단독 매출은 아니다.

빕스 청량리점 .ⓒCJ푸드빌

◇샐러드바·스테이크 결합…그릴 다이닝으로 차별화

빕스는 기존 샐러드바 중심의 외식 모델에 스테이크 전문성을 더해 차별화를 꾀하고 있다.

스테이크 전문성을 강조하는 다이닝브랜즈그룹의 아웃백스테이크하우스, 가격 경쟁력과 메뉴 다양성을 앞세운 이랜드이츠의 애슐리퀸즈와 달리 스테이크와 샐러드바를 함께 제공해 가족 외식부터 직장인 모임까지 다양한 수요를 공략하는 방식이다.

계절마다 샐러드와 바비큐, 해산물, 파스타 등으로 구성한 시즈널 샐러드바를 선보이고 스테이크와 와인·맥주를 함께 즐길 수 있는 페어링존도 운영하고 있다.

최근에는 프리미엄 전략을 강화한 '그릴 다이닝' 모델을 확대하고 있다. 갤러리아 광교점과 청량리점을 중심으로 스테이크 메뉴를 강화하고 신선한 식재료를 강조한 '프레시 테이블'을 결합했다.

특히 지난달 26일 문을 연 청량리점에는 최상위 프라임 등급 드라이에이징 스테이크를 선보이는 '리저브 그릴'과 스테이크 노하우를 담은 '시그니처 그릴' 등을 마련했다. 스테이크 전문성을 더해 프리미엄 외식 수요를 공략하고 브랜드 차별성을 높이겠다는 전략이다.

◇프리미엄 전략 나섰지만…경쟁사 대비 차별화는 과제

특화 매장 확대와 프리미엄 전략이 시장 내 입지 회복으로 이어질지는 지켜봐야 한다. CJ푸드빌이 자체 분석한 올 상반기 빕스의 시장점유율은 13.4%로, 전년 동기(13.8%)보다 0.4%포인트 하락했다.

경쟁사들이 매장 확대에 나서고 있는 점도 변수다.

외식업계에 따르면 애슐리퀸즈는 올 상반기 124개까지 매장을 늘렸으며, 아웃백스테이크하우스는 최근 전국 100개가 넘는 매장을 운영하는 것으로 알려졌다.

아워홈의 뷔페 브랜드 테이크도 지난 10월 잠실 2호점을 열었으며, 연내 4개 매장으로 확대할 계획이다.

경쟁사보다 상대적으로 높은 가격대를 형성하고 있는 점도 비교 대상이다.

일반 매장 성인 기준 빕스의 평일 런치 샐러드바 가격은 3만9700원으로 애슐리퀸즈(1만9900원)의 약 두 배 수준이다. 프리미엄 전략을 강화하는 만큼 가격에 걸맞은 메뉴 구성과 서비스 경험을 제공해 고객 만족도를 높이는 것이 과제로 꼽힌다.

특화 매장과 그릴 다이닝을 통해 차별화를 꾀하고 있지만, 프리미엄 전략이 실제 시장점유율 상승으로 이어질지도 미지수다.

업계 관계자는 "고객이 가격에 상응하는 가치를 체감할 수 있도록 해 재방문과 매출 성장을 이끌어내는 것이 향후 관건이 될 것으로 보인다"고 말했다.

CJ푸드빌 관계자는 "30주년을 앞둔 빕스는 오랜 시간 축적해 온 스테이크 전문성과 외식 노하우를 바탕으로 새로운 외식 경험을 만들어가고 있다"고 했다.

그러면서 "앞으로도 그릴 다이닝을 중심으로 메뉴와 공간, 서비스 전반의 혁신을 이어가며 고객의 시간을 더욱 가치 있게 만드는 브랜드로 발전해 나갈 것"이라고 덧붙였다.