저당·웰니스 넘어 '습관'으로…식품업계, 건강 마케팅 진화

저당 간식부터 치아 관리·수면 루틴까지

캠페인·팝업·맞춤형 제품…소비 접점 확대

(왼쪽부터 시계방향으로) 정식품 '3PM LOW OFFICE ATTACK', 롯데웰푸드 '자일리톨 스쿨' 팝업스토어, 오뚜기 '하루강황', 요즘(YOZM) '나이트 루틴 그릭요거트'. ⓒ각사 제공

건강관리가 일상 속 습관으로 자리 잡으면서 식품업계가 소비자의 생활 방식과 시간대에 맞춘 마케팅을 확대하고 있다.

31일 업계에 따르면 식품의약품안전처가 지난해 7월 발표한 국민건강영양조사 분석 결과, 2023년 우리 국민의 가공식품을 통한 하루 평균 당류 섭취량은 35.5g으로 집계됐다.

세계보건기구(WHO)는 하루 2000㎉를 섭취하는 성인 기준 유리당 섭취량을 50g 미만으로 권고하고 있다.

당류 섭취량이 권고 기준을 밑도는 수준이지만, 건강관리에 대한 관심이 높아지면서 당류 함량을 비롯해 일상에서 섭취하는 식품의 영양 성분을 살피는 소비자도 늘고 있다.

식품업계는 이러한 소비 흐름에 맞춰 저당 제품을 선보이는 것은 물론, 소비자가 일상에서 건강한 식습관을 실천하도록 돕는 마케팅을 확대하고 있다.

간식을 먹는 시간이나 장소를 겨냥한 캠페인을 통해 제품 판매를 넘어 소비자의 생활 습관 형성까지 유도하는 방식이다.

◇정식품, 저당 두유로 오후 간식 습관 공략

정식품은 올해 초 출시한 '베지밀 데일리 저당두유'를 중심으로 'LOW EVERYDAY' 캠페인을 진행했다. 약 8개월간 이어진 캠페인은 일상에서 당 섭취를 줄이는 습관을 제안하는 데 초점을 맞췄다.

특히 직장인들이 간식을 찾기 쉬운 오후 3시를 겨냥한 '3PM LOW OFFICE ATTACK'을 통해 업무 중 건강한 간식 루틴을 제안했다.

정식품은 여의도 트윈타워를 비롯해 공유오피스 기업 패스트파이브, 토스 신논현 오피스, 서울 강남구 아크플레이스, 광고대행사 HSAD 등 주요 업무 공간에서 제품을 전달하는 현장 이벤트도 진행했다.

직장인들이 오후 간식 시간에 저당 두유를 마시며 당 섭취를 관리하는 경험을 하도록 한 것이다. 해당 제품은 두유액을 99.6% 사용했으며, 텁텁한 맛과 콩 비린내를 줄인 것이 특징이다.

◇롯데웰푸드, 체험형 팝업으로 치아 관리 습관 제안

롯데웰푸드는 껌 브랜드 '자일리톨'을 통해 치아 관리 습관을 알리는 체험형 마케팅을 진행했다. 서울 성수동에서 지난 28일까지 운영한 팝업스토어 '자일리톨 스쿨'은 학교를 콘셉트로 구성됐다.

방문객은 입학부터 수료까지 이어지는 체험을 통해 올바른 껌 섭취 방법과 치아 관리 정보를 접할 수 있도록 했다. 리트머스 산도 테스트를 통해 저작 활동과 구강 내 산도의 관계를 체험하도록 구성한 것도 특징이다.

◇오뚜기, 강황 특화 브랜드로 일상 속 섭취 소개

오뚜기는 강황을 일상에서 간편하게 섭취할 수 있도록 특화 브랜드 '하루강황'을 선보였다. '건강은 하루하루의 습관'이라는 메시지를 내세워 강황을 특정 요리의 향신료가 아닌 일상적으로 챙기는 식품으로 소개하고 있다.

마케팅에도 건강 습관이라는 콘셉트를 반영했다. 한의학 전문의 김소형 박사와 함께 신규 TV 광고를 제작해 브랜드와 제품을 알렸다.

제품은 백세강황환, 레몬진저샷, 강황가루 등 3종으로 구성했다. 소비자가 섭취 형태와 생활 방식에 따라 제품을 선택할 수 있도록 제품군을 다양화한 것이 특징이다.

◇요즘, 그릭요거트로 저녁 시간대 공략

그릭요거트 브랜드 요즘(YOZM)은 슬리핑보틀과 협업해 '나이트 루틴 그릭요거트'를 출시했다. 아침 식사나 간식으로 익숙한 그릭요거트를 저녁 시간대에도 즐길 수 있도록 기획한 제품이다.

요즘의 플레인 그릭요거트에 슬리핑보틀의 식물성 원료 배합물인 'SB농축액'을 더했다. 기존 그릭요거트의 소비 시간대를 저녁으로 확장하고 수면 전 루틴이라는 새로운 제품 콘셉트를 제시한 것이다.

이처럼 식품업계는 저당 식습관, 치아 관리, 강황 섭취, 저녁 시간대 식품 섭취 등 소비자가 일상에서 실천할 수 있는 건강 관리 행동을 마케팅에 접목하고 있다.

제품의 기능과 특징을 알리는 데서 나아가 특정 시간대나 생활 상황을 제시해 소비자가 제품을 일상적인 습관과 연결하도록 하는 방식이다.

업계 관계자는 "건강 관리에 대한 관심이 높아지면서 소비자가 일상에서 실천할 수 있는 습관을 제안하는 마케팅이 늘고 있다"며 "제품 체험과 생활 밀착형 캠페인을 통해 소비자 접점을 넓히고, 브랜드에 대한 관심이 실제 구매로 이어질 수 있도록 다양한 방식을 시도 중"이라고 말했다.