술에 미식·음악 더했다…주류업계, 취향 담은 공간 경쟁

에비스, 더현대 서울 ‘에비스 더 라운지’ 팝업 매장 현장 이미지ⓒ에비스

주류업계가 소비자의 취향을 사로잡기 위해 오프라인 공간에 공을 들이고 있다. 술을 고르는 기준이 ‘얼마나 많이 마시느냐’에서 ‘어떤 술을, 어떻게 즐기느냐’로 옮겨가면서다.

제품을 맛보는 데 그치지 않고 미식과 음악, 문화까지 함께 경험할 수 있는 팝업 매장과 플래그십 바가 브랜드와 소비자를 잇는 접점으로 떠오르고 있다.

팝업 시장의 성장세도 뚜렷하다. 팝업 매장 정보 플랫폼 ‘팝가’에 따르면 올해 상반기 문을 연 팝업 매장은 2130개로, 전년 동기 1470개보다 44.9% 늘었다.

팝업이 보편적인 마케팅 수단으로 자리 잡으면서 브랜드들은 제품 소개를 넘어 고유의 분위기와 가치, 라이프스타일을 공간에 담아내는 데 집중하고 있다.

프리미엄 맥주 브랜드 에비스(YEBISU)는 더현대 서울에서 와인웍스와 협업한 팝업 매장 ‘에비스 더 라운지’를 통해 맥주를 즐기는 방식에 새로운 경험을 더했다.

와인과 다이닝, 커뮤니티가 결합된 와인웍스 공간에 에비스의 헤리티지와 프리미엄 이미지를 접목해 맥주와 미식, 문화를 함께 즐길 수 있도록 구성했다.

라운지에서는 국내에 처음 도입한 에비스의 두 가지 푸어링 방식으로 제공하는 생맥주를 맛볼 수 있다.

와인웍스가 제안하는 미식 안주를 곁들인 두 가지 코스도 마련해 따르는 방식과 음식의 조합에 따라 달라지는 맥주의 매력을 경험하도록 했다.

위스키 브랜드들은 취향과 개성을 앞세운 공간으로 소비자를 만나고 있다. 블렌디드 몰트 위스키 브랜드 몽키숄더는 오는 31일까지 서울 이태원에서 플래그십 바 ‘THREE MONKEYS by MONKEY SHOULDER’를 운영한다.

대표 콘텐츠는 방문객이 취향 설문을 통해 베이스 스타일과 가니시, 향 등을 직접 고르는 ‘커스텀 올드패션드’다. ‘THREE MIXES, ONE NIGHT’를 콘셉트로 음악과 문화, 위스키가 어우러지는 공간을 조성해 브랜드가 추구하는 자유롭고 개성 있는 분위기를 전한다.

아메리칸 위스키 잭 다니엘스는 맥라렌과의 협업을 오프라인 체험으로 확장한다. 한국브라운포맨은 잭 다니엘스 증류소 창립 160주년과 맥라렌의 F1 1000번째 그랑프리 출전을 기념해 오는 9월 18일부터 3주간 이태원 프로스트와 글램 라운지에서 ‘잭스 가라지’를 운영한다.

‘잭 다니엘스 X 맥라렌 2026’ 한정판을 중심으로 게임과 칵테일, DJ 퍼포먼스 등을 마련한다. 두 브랜드가 공유하는 독립성과 진정성, 대담함을 방문객이 다양한 콘텐츠를 통해 경험하도록 구성했다.

브랜드를 상징하는 색과 음식으로 음용 문화를 제안하는 사례도 있다. 이탈리아 리큐르 브랜드 아페롤은 지난 7~8월 현대백화점 무역센터점에서 ‘아페롤 스프리츠 썸머 테이블’ 팝업을 운영했다.

캄파리코리아는 아페롤을 상징하는 오렌지 컬러로 공간을 꾸미고 시즌 굿즈와 한정 패키지를 선보였다. ‘리베르떼’ 이우규 셰프와 협업한 이탈리아 식문화 기반의 페어링 메뉴도 마련했다. 아페롤 스프리츠를 음식과 공간, 여름의 계절감이 어우러진 경험으로 제안한 것이다.

이처럼 주류 브랜드의 공간 마케팅은 제품을 알리는 자리를 넘어 브랜드가 제안하는 취향과 음용 문화를 체험하는 방향으로 확장되고 있다. 소비자가 자신의 취향을 발견하고 술을 즐기는 방식을 직접 선택하도록 하는 데 초점을 맞추는 모습이다.

주류업계 관계자는 “소비자의 음용 취향이 다양해지면서 브랜드 역시 제품 소개를 넘어 즐기는 방식까지 제안하고 있다”며 “팝업과 플래그십 바는 브랜드의 개성과 음용 문화를 소비자가 직접 경험할 수 있는 공간인 만큼 앞으로도 중요한 접점으로 활용될 것”이라고 말했다.