"다이소엔 가성비, 약국엔 고기능"…제약사 '채널 쪼개기'

포화 상태 건기식 시장 활로로 '가성비' 부상

기존 판매처인 약국에는 고기능 '전용 제품'

올리브영은 동아제약 등 5개 국내 제약사와 함께 '어드밴스드 더마'라는 고기능 스킨케어 카테고리를 선보였다. ⓒ올리브영

제약사들이 수익성을 높이기 위해 컨슈머헬스(일반 소비재) 제품의 판매처를 넓히고 있다. 다이소, 올리브영을 통해 부담 없는 가격대의 제품으로 대중 공략에 나서면서다. 대신 '텃밭'인 약국에서는 전용 매장을 꾸려 고기능 제품을 따로 선보인다. 판매처마다 제품과 전략을 달리하는 셈이다.

5일 업계에 따르면 다이소에 건강기능식품을 선보인 제약사는 지난해 3곳에서 올해 22곳으로 늘었다. 건기식 품목도 30여 종에서 160여 종으로 5배 넘게 늘어났다. 다이소 건기식의 수요가 커지면서 동화약품의 다이소 전용 제품 '편안 활'은 출시 직후 식품 부문 판매 1위에 오르기도 했다.

제약사가 다이소를 찾는 건 가성비 수요 때문이다. 최근 고물가가 길어지면서 같은 효능이면 더 싼 제품을 찾는 소비자가 늘었다. 다이소는 모든 상품을 5000원 이하로만 파는 균일가 정책을 시행하고 있다. 건기식 제품의 경우 소포장으로 가격을 낮추는 전략을 시행하고 있다.

편의점 진출 역시 같은 맥락이다. GS25는 지난해부터 동국제약, 동아제약 등과 손잡고 건기식 제품 40여종을 판매해 왔다. 다른 편의점 브랜드들도 건기식 유통 시장에 참전했다. CU는 종근당, 동화약품 등과 함께 소포장 건기식 제품 11종을 내놨다. 세븐일레븐도 대웅제약과 협업해 12개 건기식 제품을 출시했다. 접근성을 낮춰 구매 요인을 높이겠다는 전략이다.

제약사 입장에서는 저렴한 '미끼 상품'을 깔아 브랜드 인지도를 높이는 효과를 노릴 수 있다. 브랜드 인지도 강화는 포화된 국내 건기식 시장의 돌파구 찾기와도 맞닿아 있다. 한국건기식협회에 따르면 우리나라 가구 10곳 중 8곳이 이미 건기식 구매해 본 것으로 나타났다. 양적 성장은 한계에 다다른 셈이다. 결국 틈새 시장을 파고들지 않고서는 성장할 요인이 적은 셈이다.

국내 대표 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 올리브영도 새로운 판매처로 부상했다. 올리브영은 동아제약 등 5개 국내 제약사와 함께 '어드밴스드 더마'라는 고기능 스킨케어 카테고리를 선보였다. 제약사가 만든 더마 코스메틱 브랜드를 따로 모아 진열하는 전용 매대다.

현재 올리브영은 국내 매장 절반에서 어드밴스드 더마 매대를 운영하고 있다. 특히 외국인 관광객의 K뷰티, 의료 쇼핑 수요가 커지면서 유의미한 수준의 매출 확대가 이뤄진 것으로 알려졌다. 실제로 어드밴스드 더마 매대를 이용하는 손님 10명 중 8명이 외국인으로 나타났다. 올리브영은 향후 미국 등 글로벌 매장에도 어드밴스드 더마 매대를 운영하겠다는 방침이다.

기존 판매처인 '약국 지키기'에도 공을 들인다. 중장년층은 아직도 오프라인 유통 채널로 약국 매장을 선호한다. 전문가인 약사를 통해 고기능성 건기식, 더마 코스메틱 브랜드 등을 구매하고자 하는 수요 때문이다. 약국 전용 제품의 경우 유통 과정에서 소비자 의견을 수렴해 후속 제품 개발에 반영하기도 수월하다.

대표적으로 동국제약은 전국 약국 200곳에 직접 더마 코스메틱 전용 매대를 꾸려 약국 전용 더마 브랜드 '마데카파마시아' 등을 선보이고 있다. 한미사이언스와 대웅제약도 각각 약국 전용 고기능성 화장품 브랜드 '프로-캄', 'EGFx 다운타임 앰플'을 별도로 선보였다.