한화운용, 리브랜딩·대표 교체에도 ETF 고전…‘백약이 무효’

점유율 1.98%로 7위…‘경쟁사’ 신한·키움에 밀려

돌파구 모색에도 연일 하락…경쟁력 제고 효과 無

상품 차별화 부재…입지·반등 위한 가시적 성과 필요

서울 여의도 63빌딩에 위치한 한화자산운용 내부 모습과 김종호 한화자산운용 대표이사(왼쪽 하단). ⓒ한화자산운용

국내 상장지수펀드(ETF) 시장이 급성장하자 자산운용사들이 시장 니즈를 충족한 상품을 잇따라 출시하면서 점유율 및 경쟁력 확보에 나섰지만 한화자산운용의 존재감은 오히려 축소되고 있다. ETF 리브랜딩과 대표 교체 카드를 동시에 꺼내 들며 분위기 쇄신에 나섰지만 별다른 효과를 내지 못하며 오히려 뒷걸음질 하는 모양새다.

27일 금융투자협회에 따르면 한화자산운용의 ETF 시장 점유율은 지난 25일 기준 1.98%다. 회사는 지난해부터 올 초까지 업계 점유율 5위를 유지했으나 신한자산운용에 밀려 6위로 떨어졌고 올 7월까지는 6위를 유지했으나 이후 키움투자자산운용에 밀려 7위까지 내려앉았다.

ETF에 대한 시장 수요가 급증하자 자산운용사들이 신상품 개발 등을 통해 점유율 상승을 꾀한 것과 달리 한화자산운용의 점유율은 오히려 하락한 셈이다. 중위권 순위 경쟁을 벌이던 신한·키움투자자산운용 등 경쟁사 대비 부진도 크게 부각된다.

신한자산운용은 올해 출시한 반도체 ETF 시리즈 ‘SOL 반도체전공정’, ‘SOL반도체후공정’이 투심을 모으며 히트작으로 등극했지만 한화자산운용의 신상품은 기존 시장에 있던 상품들과 큰 차이가 없다는 평을 받았다.

나아가 올해 신한·키움투자자산운용이 일정 기간마다 신상품을 출시한 것과 달리 한화자산운용의 신상품 10종목 중 무려 9종목이 하반기에 집중됐다. 이에 투자자들의 선택 폭을 넓히는 속도가 경쟁사 대비 늦고 시장 관심을 끌기 어려웠다는 지적이 나온다.

한화자산운용이 점유율 회복을 위해 특단의 조치를 내려야 한다는 시장 요구가 제기되던 중 회사는 지난 7월 기존 ETF 브랜드를 ‘ARIRANG(아리랑)’에서 ‘PLUS(플러스)’로 변경하며 경쟁력 제고에 나섰다.

ETF 브랜드명 변경 당시인 7월 23일 한화자산운용의 점유율은 2.25%였다. 리브랜딩을 통한 점유율 확대를 기대했으나 점유율은 2.20~2.35% 사이에서 움직였다. 특히 리브랜딩 직후 점유율 6위 자리를 키움투자자산운용에 내주며 7위로 떨어지는 등 오히려 역성장한 것 아니냐는 지적이 나오기도 했다.

이에 결국 대표 교체까지 단행했다. 지난 8월 29일 당시 대표인 권희백 대표이사의 임기가 6개월가량 남았음에도 신임 대표이사로 김종호 경영총괄을 내정, 이후 9월 11일 김종호 대표가 본격 취임했다.

회사 측은 한화그룹에서 계열사 정기 인사를 단행했을 뿐이라는 입장이지만 업계에서는 한화자산운용의 ETF 사업 성장성이 부진한 점이 CEO 교체의 주된 원인으로 작용했을 것이라는 평가가 다수다. 이로 인해 김종호 대표 역시 취임 전부터 ETF 점유율 경쟁에서 성과를 거둬야 한다는 부담감을 가졌던 것으로 알려졌다.

하지만 김 대표의 취임 이후에도 ETF 부진은 연일 지속되고 있다. 김 대표가 정식 선임된 9월 11일 기준 회사의 ETF 점유율은 2.18%였으나 이달 25일 1.98%로 0.2%포인트 하락했다. 이달 5일 시장 점유율(1.98%)이 2% 아래로 떨어진 뒤에는 다시 2%대를 회복하지 못하며 중소형 운용사 경쟁에서도 완전히 뒤쳐진 양상이다.

한화자산운용이 과감하게 리브랜딩과 대표 교체에 나섰음에도 의미 있는 성과를 얻지 못한 원인으로는 ‘차별화된 상품의 부재’가 거론된다. 그동안 한화자산운용의 주력 ETF는 ‘PLUS K방산’과 ‘PLUS 고배당주’가 꼽혔으나 회사의 상장 ETF가 65종목인 점을 고려하면 차별화된 상품이 부족한 게 사실이다.

김 대표의 취임 이후 4종목이 출시됐지만 그가 취임하기 전부터 준비된 상품으로 아직 그의 작품은 없는 셈이다. 이에 ETF 시장이 최근 몇 년 동안 급성장한 점을 고려하면 김 대표가 향후 ETF 부문에서 가시적인 성과를 쌓아가며 시장 내 입지 확보와 반등 계기 모색 등이 우선적으로 요구되는 상황이다.

업계 한 관계자는 “ETF 브랜드명 변경에 이어 대표 교체까지 이뤄졌으나 본질적인 ETF 차별화 및 경쟁력 강화가 이뤄지지 않고 있어 점유율 방어에 실패할 수밖에 없다”며 “ETF 시장이 나날이 성장하는 만큼 성과를 통해 점유율 회복에 나서는 게 김 대표의 핵심 과제”라고 강조했다.