커피업계 이단아 엔제리너스 ‘반미샌드위치’...갈수록 효자노릇

판매 전략부터 마케팅까지 대대적인 변화 나서

반미샌드위치 계기로 이색협업 등 MZ세대 접점마련 적극

올해 4분기 55만개 판매 돌파 전망

엔제리너스 롯데백화점 소공점 전경.ⓒ롯데GRS

롯데GRS의 커피전문점 엔제리너스가 재도약에 속도를 내고 있다. 차별화 한 사이드 메뉴와 서비스가 빛을 발하며 소비자들의 만족도를 한껏 끌어올리고 있다. 판매 전략부터 마케팅에 이르기까지 전부 변화를 줬다.

올 11월 초 기준 엔제리너스 매장 수는 490여개다. 2007년 본격적으로 가맹사업을 시작해 2014년 전체 매장 수가 927개까지 늘어났지만 이후 매장 수는 꾸준히 감소했다.

이는 경쟁사인 이디야커피가 지난해 1%대의 폐점율을 유지하며 3300호점을 돌파한 것과 상반된 행보다.

엔제리너스의 점포 감소는 가맹점 이탈이 컸다. 커피 프랜차이즈들이 우후죽순 생겨나면서 경쟁이 심화됐고, 높은 임대료와 시장포화 등의 이유로 문을 닫기 시작했다. 지난해에는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태까지 맞물리면서 어려움은 더욱 심화됐다.

커피 브랜드의 난립은 곧 어려움으로 직결됐다. 스페셜티 중심의 고급 커피 브랜드와 1000원대 저가 커피 시장으로 양극화되면서 힘을 잃었고, 초기에 형성된 ‘커피 맛이 너무 없고, 비싸기만 하다’는 부정적 이미지를 극복하지 못하면서 다시 한 번 타격을 받았다.

경쟁사에 비해 차별화 요소가 부족하는 지적도 발목을 잡았다. 스타벅스와 투썸플레이스 등 내로라하는 커피전문점이 각기 다른 차별화된 브랜드 전략을 앞세워 승승장구하는 동안, 엔제리너스는 이렇다 할 차별화 전략이나 장점을 소비자들에게 각인시키지 못하면서 도태되는 결과를 낳았다.

반미샌드위치&커피 연출 이미지 ⓒ롯데GRS

엔제리너스는 상황을 반전시키기 위한 작업에 착수했다. 로고와 심볼에 변화를 주며 브랜드 정체성 재정립에 나섰다. 여기에 특화매장을 늘려 브랜드 경쟁력을 키우는 한편 로스팅 거점 매장을 통해 상품 본연의 경쟁력도 확보해 가맹점을 늘려나는 전략을 택했다.

특히 반미샌드위치를 구원투수로 앞세웠다. 엔제리너스는 1인 가구와 싱글족 등 바쁜 현대 직장인들의 라이프 스타일에 맞춰 ‘간단히 든든한 한끼’를 제공하기 위한 전략을 짰다. 장소에 구애 받지 않는 ‘식사용 샌드위치’ 콘셉트 개발에 초점을 맞췄다.

엔제리너스는 베트남 대표 식사 메뉴인 반미를 한국인 입맛에 맞춰 재해석 했다. 국내산 쌀로 만들어 부드럽고 쫄깃한 식감의 바게트 빵에 신선한 야채와 고기류 등으로 채워 사이드 메뉴로 선보였다. 이 메뉴는 대박을 터뜨렸고, 고객에게 '샌드위치 맛집'으로 평가를 받는 계기가 됐다.

실제로 반미샌드위치는 불티나게 팔리고 있다. 지난해 4월 반미 샌드위치 5종 신메뉴를 출시해 베이커리 메뉴를 지속 강화한 결과다. 지난해 4분기엔 약 40만 개가 팔렸으나 올해는 약 55만개가 팔려나갈 것으로 추정하고 있다.

롯데GRS 관계자는 “대부분의 커피전문점의 베이커리 메뉴는 냉장 시스템으로 매장에 배송된 이후 매장에서 오븐과 같은 기기를 활용해 단순히 데워서 고객에게 제공하지만, 엔제리너스는 즉석 조리 형태의 식사 메뉴를 기획해 제공하고 있다”고 설명했다.

엔제리너스 '랩1004' 로스팅 존의모습 ⓒ롯데GRS

최근에는 MZ소비자와의 접점 확대를 위한 마케팅에도 본격 힘을 주고 있다. 이색 협업이 대표적이다. 지난 6월 삼양식품과 반미 샌드위치를 협업한 ‘불닭 반미’ 출시에 이어 11월에는 참치캔의 대표 브랜드 동원F&B와 손잡고 ‘동원참치 반미’를 선보이기도 했다.

이밖에 SNS 채널을 활용한 마케팅 채널과 함께 엔제리너스는 업계를 벗어나 문화·게임 영역과의 협업을 통해 커피와 문화를 결합한 전시회, 제휴 프로모션 운영에도 적극적으로 나서고 있다.

엔제리너스는 커피의 기본이 되는 원두 교체작업에도 나섰다. 1년 간 바리스타, 소비자, 커피 전문가가 참여하는 시음회를 열고 원두 블렌딩 개편하는 작업을 추진했다.

생두를 공기 중에 가볍게 띄워 360도 균일하게 볶는 ‘퓨어 로스트 시스템’을 도입, 원두의 특정 부분이 타거나 덜 익지 않고, 커피 고유의 깊고 부드러운 맛을 즐길 수 있도록 하는 특허를 받았다. 원두의 산화를 줄이고 커피향 손실도 최소화했다.

롯데GRS 관계자는 “엔제리너스는 1세대 커피 전문점으로서 역동적인 변화가 필요한 시점으로 판단하고 있다”며 “새해에도 반미 샌드위치를 활용한 다양한 콜라보 제품으로 가성·가심비 메뉴 구성에 이어 상권별 특성에 맞춘 매장별 색다른 경험을 제공할 계획”이라고 전했다.