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[기업이 뛴다-33] '대상', 혁신으로 신성장동력 확보, 국내외 시장 공략 가속도


입력 2020.10.23 06:00 수정 2020.12.28 08:21        임유정 기자 (irene@dailian.co.kr)

창립 64주년, 압도적 연구개발 기술로 글로벌 시장서 성장 거듭

1인가구 공략부터 해외시장 까지…김치‧고추장 등으로 K푸드 열풍 ‘주도’

대상이 뉴욕 팬시 푸드쇼에서외국인들을 대상으로 고추장을 선보이고 있다. ⓒ대상그룹 대상이 뉴욕 팬시 푸드쇼에서외국인들을 대상으로 고추장을 선보이고 있다. ⓒ대상그룹

올해 창립 64주년을 맞이한 대상은 순수 국내자본과 기술로 설립돼 세계 일류의 발효기술을 보유하고 있는 대표적인 종합식품기업이다. 압도적인 연구개발 기술력을 바탕으로 글로벌 식품과 소재(바이오·전분당) 시장을 공략하며 성장을 거듭하고 있다.


대상의 대표 브랜드는 미원, 종가집 김치, 청정원 순창 고추장 등이다. 세계 최고 수준의 발효 기술력을 기반으로 국내 김치와 고추장 시장에서 독보적인 1위를 지키고 있다.


또 최근에는 1인가구를 겨냥한 온라인 전용 가정간편식(HMR) 상품의 개발과, MZ세대 공략을 위한 굿즈 출시 등에도 분주히 움직이고 있다.


대상은 올해 2분기 영업이익 610억원으로 작년 동기보다 80.5% 성장했고, 매출액 역시 7819억원으로 작년 동기 대비 6.9% 늘었다. 이 중 글로벌 사업 매출은 전년 동기 대비 40%, 온라인 사업은 전년 동기 대비 59% 성장했다.

흥미원스페셜패키지 ⓒ대상그룹 흥미원스페셜패키지 ⓒ대상그룹
◇ 엄마 손맛 비밀병기 ‘미원’…“MZ세대 겨냥, 굿즈 마케팅 활발”


미원의 역사는 60여 년 전으로 거슬러 올라간다. 일본의 이케다 박사에 의해 처음 개발된 일본 조미료 ‘아지노모토’가 한국인의 입맛을 사로잡고 있었던 50년대 중반, 대상그룹의 창업자인 임대홍 회장은 감칠맛을 내는 조미료의 성분인 ‘글루탐산’의 제조 방법을 연구하기 위해 일본으로 건너간다.


오사카에 근거지를 마련하고 어려움 끝에 조미료 제조 공정을 습득한 임 회장은 이후 부산으로 돌아와 1956년 지금의 대상그룹의 모태인 ‘동아화성공업’을 설립한 뒤, 이듬해 최초의 국산 발효조미료인 미원을 탄생시키게 된다.


어떤 음식이든 미원을 조금씩 넣으면 맛이 좋아진다는 입소문으로 당시 가정집에서는 미원을 사용 안 한 집이 없었을 정도였다. 이렇게 미원은 많은 주부들에게 ‘맛의 비밀’로 불리며 날개 돋친 듯 팔려나갔다. 국산조미료 시장의 50% 이상을 차지할 만큼 인기가 높았다.


최근에는 잇달아 MZ세대를 겨냥한 미원 마케팅을 전개하며 화제를 모으고 있다. 최근 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대를 겨냥해 미원 브랜드 인지도를 높이고, 이들에게 더욱 친밀한 브랜드로서 적극 다가간다는 전략이다.


대표적으로 미원 스페셜패키지 ‘흥미원’을 출시하고 ‘오늘의 감칠맛 한꼬집’을 주제로 한 광고를 온에어했다.


또 미원 BI를 활용한 굿즈 4종을 출시하고 온라인 패션 스토어 ‘무신사’에 입점했다. 미원 굿즈는 ‘일상의 감칠맛’이라는 핵심 메시지 아래, 미원이 입 안의 즐거움을 넘어 ‘일상의 즐거움까지 함께한다’는 것을 모토로 기획됐다.


대상 관계자는 “MZ세대가 미원을 더욱 친근하고 흥미롭게 느낄 수 있도록 브랜드 경험을 확대하기 위해 ‘흥미원’과 미원 굿즈를 기획했다”며 “앞으로도 젊은 소비자층을 대상으로 다양한 마케팅 활동을 통해 적극적으로 소통해나갈 것”이라고 전했다.


대상 종가집 수출용 맛김치 80g 파우치 ⓒ대상그룹 대상 종가집 수출용 맛김치 80g 파우치 ⓒ대상그룹
◇ 종가집, 국내 대표 김치로 ‘우뚝’…“K푸드 열풍까지 주도”


김치를 집에서 담가먹는 것이 당연했던 시절, 전통음식인 김치의 세계화를 꿈꾸며 등장한 제품이 있다. 바로 국내 최초의 포장김치 브랜드 '종가집'이다. 종가집은 간편하게 김치를 먹을 수 있다는 이점으로 국내뿐만 아니라 해외에서도 대표적인 김치 브랜드로 자리매김하고 있다.


종가집은 포장김치 시장 선도업체로서 시장형성과 성장에 크게 기여했다. 시장조사기관 닐슨데이터에 따르면 국내 포장김치 시장은 2017년 2128억 원에서 2018년 2523억 원, 지난해 2600억 원으로 2년간 약 22% 이상 성장했으며, 종가집 김치 매출도 비슷한 수준으로 성장했다.


최근에는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 영향으로 재택근무, 온라인개학 등으로 집에서 식사하는 빈도가 늘어남에 따라 종가집의 올해 상반기 포장김치 매출도 지난해 동기 대비 25% 증가했다.


인기 비결은 경영 철학에 있다. 종가집이 1988년 최초 출시 이후 지금까지 고수하고 있는 것은 ‘100% 국내산 재료’로 김치를 담근다는 원칙이다. 특히 100% 국내산 재료 중에서도 품질이 우수한 등급만을 가려 사용한다.


김치를 만드는 데 100% 국내산 재료를 사용하는 것은 기본이라고 생각되지만 그 기본을 지키는 것이 생각보다 쉬운 일은 아니다. 기후에 따라 수급이 불안정한데다 수확 상황에 따라 원재료의 가격이 천차만별로 달라지기 때문이다.


종가집 김치는 이물선별, 엑스레이, 각 공정별 위생제어시스템 등 최고 수준의 위생관리를 바탕으로 김치를 생산하고 있다. 더 나아가 체계적인 품질·위생 관리 강화를 위해 지속적으로 신규 시스템을 도입하고 있다.


2001년 ISO9001인증, 2004년 HACCP인증, 2008년 김치산업 최초 LOHAS인증 등 국내 최고의 식품안전인증을 획득했다. 이렇게 생산된 김치는 신선물류시스템을 통해 전국 각 매장으로 배송된다.


종가집은 최근 해외에서도 그 위상이 높아지고 있다. 대상의 김치 수출액은 2015년 2600만 불에서 2019년 4200만 불로 60% 이상 성장했다. 전체 국내 김치 수출액에서 대상 종가집 김치의 수출액 비중은 약 41%에 달한다.


종가집 김치는 현재 미주와 유럽, 대만과 홍콩 등 아시아를 포함한 전 세계 40여 개 국가에 진출해있다. 일본 수출 물량 90%, 홍콩·대만·싱가포르 등 아시아권에 수출되는 물량 80% 이상을 현지인이 소비하고 있다.


대상 관계자는 "5~6년 전까지만 해도 미국 내 김치 구매 고객의 90% 이상이 현지 한인이었으나, 최근 아시아계를 비롯한 현지인들의 구매비율이 점차 증가하는 추세다. 코로나19 확산 이후 포장김치 수요는 더 증가하고 있다"고 밝혔다.


대상 미국 현지인시장 고추장시리즈 ⓒ대상그룹 대상 미국 현지인시장 고추장시리즈 ⓒ대상그룹
◇ 순창고추장, “세계인 입맛 사로잡아”


매콤하고 얼큰한 한식요리에 빠질 수 없는 대표적인 양념 고추장. HMR이 보편화되고 있는 추세지만 대부분의 가정에서는 고추장 한 통씩은 꼭 가지고 있다. 이렇게 매운맛을 사랑하는 우리 국민 중, ‘고추장’ 하면 누구나 ‘순창’을 떠올릴 정도로 대상 청정원 ‘순창고추장’은 제품명을 넘어 고추장을 일컫는 하나의 대명사로 자리 잡았다.


청정원 순창고추장은 지난 1989년 대상에서 첫 선을 보인 후, 국내 장류시장을 선도하며 지금까지 30년이 넘는 세월동안 한국인의 매운맛을 책임져 왔다. 순창고추장은 2019년 기준 연간 1000억 원 이상의 매출액을 기록했으며, 이 중 수출액은 약 200여 억 원에 이른다.


대상은 미국, 중국, 일본 등 20개국 이상의 국가에 고추장을 수출하고 있다. 2019년 기준 한국 전체 고추장 수출액은 444억 원 규모다. 대상은 전체 수출액의 37% 이상의 비중을 차지하고 있다.


미국 시장을 중심으로 마케팅활동을 펼치고 있는 수출용 순창고추장의 정식 명칭은 ‘내추럴고추장(Korean Chilli Sauce)’이다. 대상의 전통 장류발효기술을 바탕으로 다년간의 연구를 통해 철저히 현지인들을 공략하기 위해 개발된 제품이다.


고추장에 물성을 더하고, 테이블 소스처럼 뿌려 먹을 수 있도록 편의성을 더했다. 여기에 고추장 특유의 깊은 매운맛과 복잡한 감칠맛 등 본연의 풍미는 유지해 단순한 매운맛의 칠리소스와 차별점을 두었다.


패키지에도 고추장의 원물 느낌을 표현한 디자인을 모던하게 표현했고, 현지인들에게 익숙한 소스 사용법을 고려해 제품을 바로 세워놓을 수 있는 스탠딩 타입 패키지를 적용했다.


현재 대상은 뉴욕 등 미국 각지에서 현지인들을 대상으로 고추장을 활용한 다양한 쿠킹클래스와 홍보행사를 진행 중이다. 현지인들의 입맛에 맞춘 새로운 제품과 레시피를 개발해 각종 SNS와 온라인 채널을 통해 더욱 많은 고객과 소통하는데도 주력하고 있다.


대상은 앞으로도 미국뿐만 아니라 전 세계를 대상으로 입점 점포를 확대하다는 방침이다. 또, 현지 언론 홍보를 진행하는 등 현지 이해도를 높이고, 시장을 확대하는데 공을 들인다는 계획이다.


온라인전문브랜드 집으로ON 제품모음 ⓒ대상그룹 온라인전문브랜드 집으로ON 제품모음 ⓒ대상그룹
◇ 청정원 온라인 전문 브랜드 '집으로ON·라이틀리’ 인기만점


‘집으로ON’은 대상 청정원이 선보인 ‘온라인 전문 푸드 브랜드’다. 지난 2017년 3월, ‘고품질의 별미 맛집’ 콘셉트로 식품업계 최초 온라인 전용 브랜드로 론칭했다. 다양하고 트렌디한 푸드를 집에서 편하게 즐길 수 있는 ‘온라인 전문 푸드 브랜드’로 거듭나고 있다.


2017년 론칭 당시, '집으로ON’은 일반 가정식을 기본으로 한 국내 간편식 시장에서 ‘팔선생’, ‘불고기브라더스’ 등 줄서서 먹던 유명 맛집의 인기 요리를 가정에서 편하게 즐길 수 있도록 한 간편식을 선보였다.


당시 소비 트렌드였던 ‘가성비’와 ‘실용성’에 가치를 둔 것이다. 온라인 전용 유통으로 비용을 최소화하며 '가성비' 트렌드를 빠르게 반영한 ‘집으로ON’은 2017년 30억 원의 매출을 기록 후, 2019년에는 110억 원으로 4배 가까이 성장하며 괄목할 만한 성장세를 보이고 있다.


맛집 메뉴로 시작해, 주식, 부식, 안주, 간식 등 다양한 카테고리로 라인업을 확장하며 ‘트렌디한 푸드’ 의 가치를 더했다. 소비자 니즈와 푸드 트렌드에 대한 면밀한 분석, 연구를 통해 끊임없이 새로운 맛을 디자인하고 제품을 선보인다는 전략이다.


이밖에 올해 5월 론칭한 ‘라이틀리’는 일상에서 즐기는 다양한 메뉴를 부담 없이 맛있게 즐길 수 있도록 만든 청정원의 온라인 전문 브랜드다. 건강을 중시하는 소비 트렌드 속에서 가볍고 맛있는 간편식에 대한 소비자의 니즈를 적극 반영했다. 온라인 전문 판매로 가성비를 더한 것이 특징이다.


라이틀리는 열량이 비교적 낮으면서 쉽게 포만감을 느낄 수 있는 ‘곤약’을 활용한 간편식과 닭가슴살 등 다양한 제품을 선보이고 있다. 특히, ‘곤약죽’의 경우, 칼로리가 70~98kcal로 비슷한 양의 밥 한 공기 절반 수준인 만큼 부담 없이 즐길 수 있으며, 아침 대용식으로도 제격이다.


대상 관계자는 “앞으로도 언택트 소비로 온라인 구매가 폭발적으로 증가하는 트렌드 속에서 ‘집으로ON’, ‘라이틀리’ 등 온라인 전문 브랜드를 적극 육성하고, 다양한 제품 카테고리를 선보이며 소비자를 공략해나갈 방침이다”고 말했다.

임유정 기자 (irene@dailian.co.kr)
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