일본서도 '공짜 배달' 승부수…쿠팡, 우버이츠 아성 흔드나

로켓나우, 진출 2년 만에 日 배달앱 2위 도약

우버이츠·데마에칸도 동일가 정책 맞불…경쟁 격화

월트·메뉴 잇단 철수에 성장사업 적자 부담까지

국내 과징금도 변수…'계획된 적자' 전략 이어갈 듯

쿠팡 로켓나우. ⓒ쿠팡 로켓나우 홈페이지

쿠팡이 국내에 이어 일본에서도 무료 배달을 앞세워 음식 배달시장 공략에 속도를 내고 있다.

일본 배달시장에 진출한 지 2년도 채 되지 않아 업계 2위로 올라서며 존재감을 키웠지만, 시장 1위 우버이츠의 아성을 무너뜨리기까지는 넘어야 할 산이 많다는 평가다.

10일 업계와 일본 지지통신 등에 따르면 일본 음식 배달시장은 최근 우버이츠, 쿠팡의 로켓나우, 데마에칸을 중심으로 한 3강 구도로 재편되고 있다.

지난해 1월 일본 시장에 진출한 로켓나우는 배달료 무료와 '매장·배달 동일가' 정책을 핵심 경쟁력으로 내세웠다.

음식점에서 직접 구매할 때와 같은 가격으로 음식을 주문할 수 있도록 해 소비자들의 배달비 부담을 낮춘 것이다.

이 같은 전략에 힘입어 로켓나우는 올해 9월 누적 앱 다운로드 800만건을 돌파했다. 월간활성이용자수(MAU) 기준으로도 일본 배달앱 시장 2위에 올라선 것으로 알려졌다.

다만 시장 선두인 우버이츠와의 격차는 여전히 상당하다.

2016년 일본에 진출한 우버이츠는 누적 주문 10억건을 넘어섰으며 월간활성이용자수(MAU)는 약 620만명에 달한다. 오랜 기간 구축한 이용자 기반과 음식점·배달 인력 네트워크를 바탕으로 시장 지배력을 유지하고 있다.

이에 쿠팡은 국내 쿠팡이츠에서 지속적으로 활용해 온 가격 경쟁력과 폭넓은 선택권, 서비스 품질 중심의 전략을 일본 시장에서도 한층 강화하며 영향력 확대에 나선다는 방침이다.

그러나 국내에서도 쿠팡이츠가 공격적인 프로모션에도 불구하고 배달의민족의 선두 자리를 넘어서지 못하고 있는 만큼, 같은 전략을 내세운 일본 시장에서는 우버이츠의 아성을 무너뜨릴 수 있을지 주목된다.

실제 쿠팡이츠는 지난 2024년 3월 와우 멤버십 회원을 대상으로 무제한 무료 배달 서비스를 도입한 뒤 같은 해 5월 서비스 운영 전 지역으로 혜택을 확대했다.

올해 들어서는 일반 회원에게도 무료 배달 프로모션을 제공하는 등 이용자 확보에 공을 들이고 있다.

이 같은 공격적인 마케팅에 힘입어 쿠팡이츠의 이용자 수도 빠르게 늘었다. 지난 2024년 요기요를 처음으로 제치고 배달앱 시장 2위에 올라선 이후 격차를 꾸준히 벌리고 있다.

모바일인덱스에 따르면 지난달 배달앱 3사의 월간활성이용자수(MAU)는 배달의민족 2429만명, 쿠팡이츠 1447만명, 요기요 391만명으로 집계됐다. 쿠팡이츠는 요기요와의 격차를 크게 벌리며 업계 2위 자리를 공고히 하고 있다.

다만 시장 1위인 배달의민족과는 여전히 982만명의 격차를 보이고 있다. 쿠팡이츠의 이용자 규모는 배달의민족의 약 60% 수준에 머물고 있는 셈이다.

배달의민족 역시 쿠팡이츠의 공세에 대응해 무료 배달과 구독형 멤버십 '배민클럽'을 강화하고, 할인 혜택과 브랜드 제휴를 확대하면서 기존 이용자 지키기에 나섰다.

쿠팡이츠가 가격 경쟁력을 앞세워 추격하고 있지만 선두 업체도 유사한 혜택으로 맞서면서 격차를 좁히기가 쉽지 않은 상황이다.

서울 광진구 쿠팡 본사. ⓒ 뉴시스

일본에서도 비슷한 양상이 나타나고 있다.

로켓나우가 무료 배달과 매장·배달 동일가 정책을 앞세워 이용자를 끌어모으자 우버이츠와 데마에칸도 동일가 정책을 도입하며 맞대응에 나섰다.

더욱이 일본은 로켓나우와 유사한 가격 정책을 비롯해 다양한 차별화 전략을 내세웠던 업체들마저 잇따라 철수한 시장인 만큼, 쿠팡 역시 경쟁에서 살아남기가 쉽지 만은 않을 것이란 관측이 나온다.

핀란드계 배달 플랫폼 월트(Wolt)는 지난 3월 일본 사업을 종료했다. 월트는 2020년 일본 시장에 진출해 지역 음식점과의 제휴, 배달 서비스 품질 등을 앞세워 사업을 확대했다. 이후 매장·배달 동일가 정책을 도입하며 가격 경쟁력 강화에도 나섰지만 결국 철수를 결정했다.

일본 통신사 KDDI와 협력해 사업을 전개했던 배달 플랫폼 메뉴(menu)도 지난 9월 서비스를 중단했다. 메뉴 역시 통신사 고객 기반을 활용한 멤버십 혜택과 무료 배달 등을 통해 이용자 확보에 나섰으나 사업을 지속하지 못했다.

문제는 경쟁이 장기화할수록 커지는 투자 부담이다.

쿠팡Inc가 최근 발표한 올해 3분기 실적에 따르면 로켓나우와 국내 쿠팡이츠, 대만 이커머스, 파페치 등이 포함된 성장사업 부문의 매출은 15억8800만 달러로 전년 동기 대비 23% 증가했다.

같은 기간 조정 상각전영업이익(EBITDA)은 2억6900만달러의 손실을 기록했다. 지난해 같은 기간(2억9200만달러)보다 적자 규모는 줄었지만 직전 분기인 올해 2분기(2억1900만달러)와 비교하면 5000만 달러 확대됐다.

최근 12개월 누적 기준 성장사업 부문의 조정 EBITDA 손실은 약 11억 달러에 달했다. 전년 동기 약 8억1300만 달러보다 손실 규모가 커지면서 신사업 확대에 따른 투자 부담이 이어지고 있는 것이다.

국내 사업을 둘러싼 규제 부담이 커지고 있다는 점도 해외 사업 확대의 변수로 꼽힌다.

쿠팡은 국내 이커머스 사업을 핵심 수익 기반으로 삼아 일본과 대만 등 해외 신사업을 확대하고 있다.

이에 따라 국내 사업에서 발생하는 규제 대응 비용이 늘어나거나 수익성이 악화될 경우 그룹 차원의 해외 투자 여력에도 영향을 미칠 수 있다는 분석이다.

실제 쿠팡은 지난해 말 발생한 개인정보 유출 사태와 관련해 개인정보보호위원회로부터 과징금 6246억8100만원과 과태료 1680만원을 부과받았다.

아울러 공정거래위원회는 이날 입점업체에 부당한 거래조건을 요구한 혐의로 배달의민족 운영사 우아한형제들과 쿠팡이츠 운영사 쿠팡에 각각 3311억원과 3008억원의 과징금을 잠정 부과하기로 결정했다.

이로써 쿠팡에 부과된 과징금은 두 사안을 합쳐 약 1조원에 달하는 상황이다.

그럼에도 쿠팡의 투자는 계속될 것으로 전망된다.

김범석 쿠팡Inc 의장이 과거 한국 시장에서 대규모 선제 투자와 적자 감수를 통해 성장 기반을 마련한 만큼, 일본을 비롯한 해외 시장에서도 이른바 '계획된 적자' 전략을 이어갈 것이란 관측이 나온다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 "일반적인 기업이라면 손실이 발생했을 때 사업 확장을 멈추고 상황을 지켜보겠지만 쿠팡은 다른 경영 방식을 취하고 있다"며 "플랫폼 사업은 시장점유율 확보가 중요한 만큼 일본에서도 손실을 감수하면서 투자를 지속할 것으로 보인다"고 말했다.

아난드 CFO는 지난 3분기 실적 컨퍼런스콜에서 “올해 연간 손실을 9억500만~10억달러로 예상한다고 제시했었다”며 “해당 범위 상단을 5000만~1억달러 가량 상향 조정한다. 당사는 차별화된 배송 경험을 지원하고 공급망을 확장하기 위해 인프라 투자를 가속화하고 있다”고 했다.