[현장] K뷰티 성장판 키우는 아마존…스킨케어 넘어 '헤어케어' 육성 본격화

K뷰티 성장률, 전체 뷰티의 3배 이상…성장 잠재력 주목

신규·선도 브랜드 육성 등 내년 4대 프로젝트 본격 가동

FBA 물류 경쟁력 강화…헤어케어·웰니스로 육성 영역 확대

신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표가 27일 서울 강남구 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스에서 열린 '아마존 뷰티 인 서울 2026'에서 2027년 K뷰티 글로벌 성장 전략을 발표하고 있다.ⓒ아마존

글로벌 전자상거래 기업 아마존이 K뷰티의 글로벌 시장 확대를 위한 지원 전략을 한층 강화한다. 신규 브랜드의 시장 진입부터 기존 선도 브랜드의 성장, 유럽 시장 진출까지 전방위적인 지원에 나서겠다는 구상이다.

특히 스킨케어를 중심으로 성장해 온 K뷰티의 성공 모델을 헤어케어와 웰니스 등 새로운 분야로 확대해 차세대 성장동력을 확보하는 데 주력할 방침이다.

아마존 글로벌셀링 코리아는 27일 서울 강남구 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스에서 열린 '아마존 뷰티 인 서울 2026'에서 이 같은 내용을 담은 2027년 K뷰티 글로벌 성장 전략을 발표했다.

이날 공개한 핵심 전략은 ▲신규 셀러의 초기 성장을 지원하는 '프로젝트 밀리언' ▲선도 브랜드의 사업 확대를 돕는 '프로젝트 타이탄' ▲헤어케어·웰니스 등 신규 카테고리를 육성하는 '프로젝트 실크로드' ▲유럽 시장 진출을 지원하는 '프로젝트 아우토반' 등 4가지다.

아마존이 K뷰티 지원에 적극적으로 나서는 배경에는 다른 뷰티 제품군을 웃도는 높은 성장세가 자리 잡고 있다.

아마존에 따르면 최근 2년간 아마존 내 K뷰티는 전체 뷰티 카테고리보다 3배 이상 빠르게 성장했다.

올해 1월부터 9월까지 한국 셀러의 뷰티 제품 매출도 전년 동기 대비 두 배 가까이 증가했다.

특히 올해 프라임데이 기간 유럽과 중동, 호주에서 한국 셀러의 뷰티 제품 매출은 미국보다 더 빠른 성장세를 보였다.

K뷰티를 찾는 고객층도 확대되고 있다. 현재 아마존 뷰티 고객 3명 중 1명이 K뷰티 제품을 탐색하고 있으며, 이는 2년 전 5명 중 1명 수준에서 65% 증가한 수치다.

신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표는 이날 "K뷰티의 열풍은 언젠가 식을 수 있지만 우리가 기준을 만들고 넓혀 나가면 쉽게 사라지지 않을 것"이라며 "이제는 K뷰티의 유행이 얼마나 갈지 의심할 때가 아니라 시장을 어떻게 더 크게 키우고 점유율을 확대할지 고민해야 할 때"라고 강조했다.

윤상현 콜마홀딩스 부회장이 27일 서울 강남구 그랜드 인터컨티넨탈 파르나스에서 열린 ‘아마존 뷰티 인 서울 2026’에서 강연을 하고 있다. ⓒ콜마홀딩스

이날 행사에 참석한 윤상현 한국콜마 부회장도 K뷰티의 지속 성장을 위해서는 국내 산업 생태계의 경쟁력을 유지하는 것이 중요하다고 강조했다.

윤 부회장은 "K뷰티의 성공 이유는 다른 나라에는 없는 독보적인 산업 생태계를 갖추고 있기 때문"이라며 "끊임없이 등장하는 경쟁력 있는 화장품 브랜드와 화장품 친화적인 유통 시장, 국내 브랜드를 해외로 연결하는 아마존, 세계적인 화장품 주문자상표부착생산(OEM) 제조 산업 등이 경쟁력"이라고 설명했다.

이어 K뷰티의 성장세가 지속될 수 있겠느냐는 질문에 "100% 그렇다고 확신한다"면서도 "경쟁력을 유지하기 위한 K뷰티 산업 생태계에 대한 지속적인 투자는 필수이며, 인공지능(AI) 기술과 헬스케어의 융합에도 집중적인 투자가 필요하다"고 강조했다.

신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표가 27일 서울 강남구 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스에서 열린 '아마존 뷰티 인 서울 2026' 기자간담회에서 취재진의 질문에 답하고 있다.ⓒ아마존

이에 아마존도 K뷰티의 지속적 성장 지원을 위해 팔을 걷어붙였다.

우선 아마존은 신규 셀러의 초기 시장 안착을 지원하는 데 집중한다.

프로젝트 밀리언을 통해 내년 신규 셀러 50개사가 미국 아마존 입점 첫해 각각 100만 달러 이상의 매출을 달성할 수 있도록 제품 구성과 재고, 광고, 가격 전략 등을 종합적으로 지원할 계획이다.

신 대표는 기자간담회에서 "신규 셀러를 육성하다 보니 출시 만으로는 안 되겠다는 판단을 하게 됐다"며 "셀러들이 실제로 얼마나 매출을 내느냐에 따라 이후 사업의 지속성이 달라진다"고 설명했다.

프로젝트 타이탄에서는 성장 잠재력이 높은 선도 브랜드 7개사를 선정해 향후 3년간 제품 출시부터 재고 관리, 마케팅, 브랜드 보호까지 아우르는 운영 모델을 구축한다.

특히 아마존의 물류 대행 서비스인 'FBA(Fulfillment by Amazon)'를 활용해 공급망 관리와 배송 경쟁력을 강화할 방침이다.

FBA는 판매자가 아마존 물류센터에 상품을 입고하면 아마존이 보관부터 주문 처리, 포장, 배송, 고객 서비스 등을 담당하는 서비스다.

이번 프로젝트에 참여하는 브랜드에는 'FBA 셀렉트' 프로그램을 적용한다.

머신러닝 기반 수요 예측을 통해 상품별 적정 재고와 입고 물량을 관리하고, 미국 내 15개 풀필먼트센터(FC)를 활용해 재고를 분산 배치하는 방식이다.

아마존은 이를 통해 상품 입고에 걸리는 시간을 단축하고 재고 이동 과정의 가시성을 높이는 한편, 물류센터에서 문제가 발생할 경우 우선적으로 대응할 계획이다.

특히 특정 지역의 재고 부족으로 발생하는 품절을 예방하고 미국 전역에서 빠른 배송 서비스를 제공하는 데 초점을 맞췄다.

신 대표는 "FBA가 다음 단계 K뷰티의 규모를 키우는 데 결정적인 역할을 할 것이라고 믿는다"며 "재고가 없어 판매 기회를 놓치는 것도 문제지만, 미국 전역에 재고가 적절히 배치돼 있어야 하루 또는 이틀 내 배송이 가능하다"고 설명했다.

이어 "K뷰티가 빠르게 성장하면서 생산과 원자재 수급 등 공급망 관리에 대한 고민도 커졌다"며 "브랜드와 제품에 대한 투자 뿐 아니라 운영 측면에서도 경쟁력을 갖추지 않으면 고객 만족으로 이어질 수 없다는 것을 느꼈다"고 강조했다.

유럽 시장 진출 지원도 강화한다. 프로젝트 아우토반을 통해 국내 브랜드들이 유럽 주요 5개국에 진출하는 과정에서 겪는 세무 등록과 제품 인증, 규제 준수, 다국어 상품 등록 등의 부담을 줄일 계획이다.

이와 함께 아마존이 새로운 성장 영역으로 주목하는 분야는 헤어케어다.

프로젝트 실크로드를 통해 내년 헤어케어·웰니스 분야 신규 셀러 50개사의 입점을 지원하고 신제품 200종을 확보할 계획이다. 이 중 전략 제품 20종은 내년 프라임데이 이전에 출시한다는 목표다.

아마존이 헤어케어에 주목하는 이유는 시장의 성장 잠재력 때문이다. 신 대표에 따르면 헤어케어 시장에서 K뷰티의 침투율은 아직 1% 수준에 불과하다.

신 대표는 지난 8월 미국 로스앤젤레스(LA) 출장 당시 현지 유통 매장 4곳을 방문했던 경험을 소개하며 헤어케어 시장의 변화를 강조했다.

그는 "과거 매장 앞쪽에는 메이크업이나 스킨케어 제품이 진열돼 있었는데 이번에 가보니 수십 개의 헤어 제품이 들어가 있었다"며 "헤어 오일이나 세럼에 펩타이드, 징크 등 스킨케어에서 익숙하게 접했던 성분들이 적용되고 있었다"고 설명했다.

이어 "샴푸와 컨디셔너로 머리를 감던 시절에서 이제 고객들은 단계별로 머리를 관리한다"며 "스킨케어에서 활용하던 방식이 헤어케어에도 그대로 적용되고 있다"고 말했다.

실제로 글로벌 헤어케어 시장에서는 두피와 모발을 피부처럼 관리하는 '스키니피케이션(Skinification)' 트렌드가 확산하고 있다.

단순 세정에 집중했던 기존 제품에서 벗어나 두피 세럼, 헤어 오일, 리브인 컨디셔너 등으로 제품군이 세분화되는 추세다.

신 대표는 기자간담회에서도 "2025년부터 두피 케어를 통해 헤어 분야에 집중해 테스트를 진행해 왔다"며 "미국 현지에서 글로벌 브랜드 뿐 아니라 로컬 브랜드들도 다양한 헤어케어 제품을 출시하고 있었다"고 말했다.

그러면서 "스키니피케이션이나 성분 배합, 제형을 가장 잘하는 산업 생태계를 갖춘 국가가 한국"이라며 "두피뿐 아니라 다른 헤어케어 영역까지 이를 접목해 발전시켜야 한다"고 강조했다.

헤어케어 브랜드 '릴리이브'를 운영하는 바이트랩의 조용훈 대표가 기자간담회에서 질의에 답변하고 있다. ⓒ데일리안 남가희 기자

국내 헤어케어 브랜드들도 미국 시장에서 달라진 분위기를 체감하고 있다.

헤어케어 브랜드 '릴리이브'를 운영하는 바이트랩의 조용훈 대표는 이날 기자간담회에서 "온라인 헤어케어 시장은 지난해보다 400% 이상 성장하고 있다"며 "스킨케어 시장에서 만들어낼 수 있는 영향력보다 훨씬 크다고 느끼고 있다"고 말했다.

이어 "미국 오프라인 매장에 가보면 과거 뒤쪽이나 구석에 있던 헤어케어 매대가 점차 앞쪽으로 이동하고 있다"며 "K뷰티 헤어케어 섹션도 새롭게 만들어지고 있어 시장이 성장하고 있다는 것을 체감한다"고 설명했다.

바이트랩은 2022년 릴리이브를 선보인 뒤 지난해 헤어케어 중심으로 사업을 전환했다.

미국 진출 당시 아마존을 첫 판매 채널로 선택했으며 올해 1~9월 매출은 회사가 발표한 기준으로 500% 이상 성장했다. 대표 제품인 '그로우턴 엑소좀 브러쉬 앰플'의 누적 판매량은 350만개를 넘어섰다.

조 대표는 미국 시장 진출 과정에서 아마존의 역할도 강조했다.

그는 "저희 같은 작은 브랜드 입장에서 아마존은 미국으로 진출할 수 있는 거의 유일한 창구라고 생각한다"며 "한국에서 제품을 판매해 해외 고객에게 도달하는 과정이 생각보다 복잡한데, 물류 뿐 아니라 미국의 인허가 절차에서도 아마존의 도움을 받았다"고 말했다.

현지 소비자를 겨냥한 전략도 소개했다. 바이트랩은 국가별 모발 특성에 맞춰 제품을 변경하기보다는 상대적으로 공통적인 수요가 존재하는 두피 관리에 집중하고 있다.

조 대표는 "모발이나 색조 제품은 국가별로 현지화해야 할 부분이 많지만 두피는 전 세계 고객들이 비슷한 요구를 갖고 있다고 생각한다"며 "제품 자체의 현지화는 많지 않지만 콘텐츠 측면에서는 현지화를 적극적으로 진행하고 있다"고 설명했다.

특히 아마존에서 히스패닉 소비자들의 구매 반응이 높게 나타난 점을 확인한 뒤 이들을 겨냥한 콘텐츠 제작과 인플루언서 마케팅을 강화하고 있다는 설명이다.

향후 아마존은 이 같은 K뷰티 육성 전략을 통해 K뷰티의 지속성을 만들어나가겠다는 방침을 밝혔다.

신 대표는 "K뷰티를 한 번 구매한 고객들의 재구매도 전년 대비 20% 늘었다"며 "한 번 구매하는 데 그치지 않고 반복 구매로 이어지도록 하는 것이 산업의 지속성을 만드는 중요한 요소"라고 강조했다.