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‘홈술족’ 덕분에 웃었다...엇갈린 주류주 주가

  • [데일리안] 입력 2020.04.05 06:00
  • 수정 2020.04.04 16:59
  • 백서원 기자 (sw100@dailian.co.kr)

하이트진로 최근 9거래일 만에 29%↑...롯데칠성 1.6% 상승 그쳐

“외식수요 1분기 저점 찍고 반등...하이트진로 생산라인 증설할 것”

테라 TV CF 캡쳐ⓒ하이트진로테라 TV CF 캡쳐ⓒ하이트진로

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 외식 수요가 감소하면서 주류업체들 실적과 주가도 영향을 받고 있다. 다만 하이트진로는 집에서 술을 증기는 ‘홈술·혼술’이 늘어나면서 실적 모멘텀과 함께 차별화된 흐름을 보이고 있다는 분석이 나온다. 증권가는 올해 1분기를 저점으로 시장 수요가 회복될 것으로 관측했다.


5일 한국거래소에 따르면 지난 3일 하이트진로는 1100원(4.08%) 오른 2만8050원으로 거래를 마쳤다. 롯데칠성은 1000원(1.14%) 상승한 8만8600원으로 마감했다.


하이트진로 주가는 지난 1월 23일 3만2650원에서 지난달 23일 2만1700원으로 2개월 만에 33.5% 떨어졌다. 코로나19 확산으로 증시 전반이 폭락장을 겪은 탓이다. 이후 시장이 안정화 되면서 낙폭 과대에 따른 반등세로 이날까지 29.3% 뛰어올랐다. 반면 같은 기간 롯데칠성은 1.6% 상승하는 데 그쳤다.


최근 코로나19 영향에 외출·외식 수요가 감소하며 주류업체들의 매출 부진이 우려되고 있는 상황이다. 조상훈 삼성증권 연구원은 “하이트진로는 부진한 유흥점 채널을 가정용 채널에서 상쇄하고 있는 반면 롯데칠성은 두 채널 모두 부진한 모습이 지속해 업체별로 차별화된 모습을 보이고 있다”고 분석했다.


앞서 코로나19로 인해 ‘사회적 거리두기’가 확산되고 소비자들이 외부인과의 접촉을 꺼리게 되면서 외식 수요가 감소했다. 이는 곧 주류 소비량 감소로 이어졌다. 한국외식산업연구원이 진행한 외식업계 실태조사에 따르면 2월 마지막 주 국내 외식업체의 외식평균 고객 수가 평균 59% 줄었고 지난달 중순에는 평균 66% 감소했다.


또 주류 도매업계에 따르면 1~2월 국내맥주, 소주 유통량은 전년대비 평균 30% 이상 감소한 것으로 파악된다. 지난해 주 52시간 정착과 회식 수요 감소로 전체 주류 시장 규모는 2.8% 감소했는데 올해 역시 코로나19 여파로 감소폭은 더 클 것이란 전망이 나온다. 지난해와 마찬가지로 하이트진로만 긍정적인 영업 상황을 보이고 있다는 평가다.


조 연구원은 “하이트진로의 경우 코로나19 영향으로 판촉비가 많이 투입되는 유흥점 매출 비중이 하락(50%->43%)하고 상대적으로 판촉비가 적게 투입되는 가정용 매출 비중이 상승(50%->57%)해 시장의 우려와 달리 실적 모멘텀도 긍정적”이라고 설명했다.


반면 OB맥주는 높은 B2B 매출 비중(55% 추산)과 카스의 브랜드 노후화, 전년 가격 인상(2019년 3월)으로 인한 높은 기저효과로 인해 매출이 30%이상 감소 중인 것으로 파악된다. 롯데칠성 역시 맥주 판매량 감소와 이에 따른 고정비 부담이 지속되고 있다. 캐시카우였던 소주도 작년 하반기 이후 일본 제품 불매 운동 및 하이트진로 신제품 (진로이즈백) 출시에 따른 여파로 실적 부진한 상황이다.


증권가는 올해 1분기를 저점으로 시장 수요가 회복될 것으로 관측했다.


박상준 키움증권 연구원은 “코로나19 확산에 따른 소비자들의 공포심리는 4월부터 점차 완화될 것으로 예상된다”며 “이로 인해 큰 타격을 입었던 외식 수요도 1분기를 저점으로 반등할 가능성이 높고 하이트진로도 이에 맞춰 2분기부터 생산라인을 증설할 가능성이 높다”고 내다봤다.


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