마사회 캐릭터 ‘말마’ 주목…말 캐릭터 희소성에 팝업 확대

은퇴 경주마 세계관, ‘말마프렌즈’로 스토리 확장

스타필드 팝업 운영, 굿즈 문구·생활용품까지 다변화

말마프렌즈 팝업 스토어 모습. ⓒ한국마사회

한국마사회가 자체 개발한 캐릭터 ‘말마(MALMA)’가 친근한 감성과 독창적인 세계관으로 주목받고 있다.

말마는 코로나 팬데믹 시기 지친 국민을 위로하기 위해 한국마사회가 기획해 개발한 캐릭터다. 일상 속 공감과 희망을 전하는 말 캐릭터라는 점에서 차별화된다는 평가다.

말마는 ‘달리기만 해도 행복했던 유년기’를 지나 경주로에서 스포트라이트를 받던 인기 경주마로 설정됐다. 세계 최대 국제경주 우승 이후 은퇴를 선언한 뒤 ‘선한 영향력을 전하는 은퇴 경주마’로 새로운 삶을 택하며 말마 유니버스의 중심 인물로 자리 잡는다.

말마의 첫 번째 팬클럽 회원이자 당근 정체성으로 방황하던 ‘마그니’, 제주 오일장에서 각설이 타령을 하다 말마의 매니저가 된 ‘각설이’가 합류하며 ‘말마프렌즈’가 완성됐다.

‘말’ 캐릭터 희소성…정형화된 이미지 대신 ‘무해한 매력’

해외에서는 슈렉의 동키, 라푼젤의 막시무스, 마다가스카의 마티처럼 애니메이션에서 말 캐릭터가 다양한 모습으로 등장한다. 마이리틀포니, 스피릿처럼 말 캐릭터를 전면에 내세운 작품도 있다. 이들은 단순한 탈것이나 속도의 상징을 넘어 자유와 유머 등 다양한 상징으로 활용돼 왔다.

반면 국내 캐릭터 시장에서는 말이 주인공인 캐릭터가 드물다. 말마프렌즈는 이런 공백을 메우며 말산업과 경마 콘텐츠를 보다 친근하게 전달하는 역할을 맡고 있다는 설명이다.

말마는 ‘말’ 하면 떠오르는 위엄과 기상과 열정 같은 정형화된 이미지에서 벗어나 반쯤 감긴 눈, 둥글고 부드러운 얼굴, 느릿느릿한 행동 등으로 ‘무해한’ 매력을 강조한다. 일상에서 공감과 웃음을 유도하는 콘셉트라는 게 마사회의 설명이다.

렛츠런파크서 밖으로…팝업 운영, 굿즈도 확대

말마는 렛츠런파크 서울 ‘놀라운지’에 설치된 굿즈 자판기를 통해 오프라인 접점을 넓혀 왔다. 한국마사회는 2026년 말의 해를 맞아 저변 확장에 나서며 외부로 활동 범위를 넓힐 계획이다.

신세계 스타필드 파주운정과 수원에서 팝업스토어를 운영해 시민과의 접점을 확대한다. 그동안 봉제인형 중심이던 굿즈도 문구와 생활용품류까지 넓혀 말마의 매력을 일상 속으로 확산한다는 구상이다.

말마 캐릭터 기획을 이끈 박지연 한국마사회 CS마케팅부 디자이너는 “말마프렌즈는 단순한 기업 캐릭터를 넘어 사람들의 일상에 스며드는 동반자가 되는 것이 목표”라며 “힘들 때 위로가 되고 즐거울 때 함께 웃을 수 있는 친구 같은 캐릭터로 성장했으면 한다”고 말했다.