“생존 위해 연합하라”...미디어 사업자 간 ‘데이터 통합 생태계’ 구축 시급

‘퍼포먼스 TV’·AI PPL 부상…글로벌 플랫폼 맞서 통합 지표 필요

한국방송학회 2026 봄철 정기학술대회 포스터ⓒ한국방송학회

생성형 인공지능(AI) 확산으로 방송광고 환경이 급변하는 가운데, 국내 미디어 사업자 간 전략적 연합과 데이터 기반 통합 생태계 구축이 시급하다는 주장이 나왔다. 디지털의 정밀성과 결합한 ‘퍼포먼스 TV’로의 전환이 해법으로 제시됐다.

성윤택 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 미디어광고연구소 수석연구위원은 18일 부산 국립부경대학교에서 열린 한국방송학회 봄철 정기학술대회에서 이같이 주장했다.

먼저 그는 광고 제작 과정의 모든 단계(기획·설계·촬영·편집·송출)에 생성형 AI가 깊숙이 침습해 빠른 반복과 저렴한 비용으로 다수의 버전을 생성하는 시대로 진입했다고 진단했다.

특히 AI 영상 가공 기술을 통해 콘텐츠 내에 자연스럽게 제품을 삽입하는 'AI PPL'이나, 영상의 맥락을 분석해 가장 적합한 광고를 매칭하는 기술이 방송광고의 효율성을 비약적으로 높일 것으로 내다봤다. 예를 들어, 영화 '탑건: 매버릭'의 특정 장면에 포르쉐나 레이반 선글라스 광고를 지능적으로 매칭하는 방식이다.

TV의 진화: '바보상자'에서 '온디바이스 AI'로

과거 '바보상자'로 불리던 TV는 이제 온디바이스 AI(On-device AI) 기능을 갖춘 스마트 기기로 진화하고 있다. 삼성 TV에 탑재된 '퍼플렉시티(Perplexity)'나 KT의 '지니 TV탭 4(제미나이 탑재)' 사례처럼, 이제 TV는 시청자와 상호작용하며 데이터를 생성하는 핵심 디바이스가 됐다.

성 수석연구위원은 이러한 변화를 바탕으로 '퍼포먼스(Performance) TV' 개념을 인용했는데 이는 TV 광고의 강력한 영향력과 디지털 마케팅의 정밀성을 결합한 것으로, AI 기술을 통해 캠페인을 최적화하고 실제 비즈니스 성과를 실시간으로 측정하는 것을 의미한다.

"생존을 위해 연합하라": 영국 CFlight 사례 주목

가장 핵심적인 제언은 국내 미디어 사업자 간의 '전략적 연합'이다. 성 수석연구위원은 유튜브, 넷플릭스 등 글로벌 디지털 플랫폼의 공세 속에서 개별 사업자의 단독 대응은 한계에 부딪혔다고 지적했다.

그는 영국의 'CFlight'와 'BARB Ads Hub' 사례를 언급하며, 경쟁 관계에 있는 방송사들이 손을 잡고 통합 시청지표 측정 기준(Multi-Currency)을 마련해야 한다고 강조했다. .

기술적 가능성을 넘어 사회적 수용성으로

성 수석연구위원은 데이터 기반의 개인화 및 초개인화가 방송광고의 필연적인 미래임을 시사했다. 다만 이러한 기술적 진보가 '귤화위지(橘化爲枳, 환경에 따라 성질이 변함)'가 되지 않도록 이해관계 조정과 재원 마련 등 사회적 수용성을 확보하는 노력이 병행돼야 한다고 덧붙였다.

그는 "지금도 늦었지만, 더 이상 늦어서는 안 된다"며 국내 방송사와 통신사가 생존을 위해 데이터 기반의 통합 생태계를 구축하는 데 적극적으로 나서줄 것을 주장했다.