[D-피플라운지] “빠더너스부터 김종구·신바뚜까지” 협업으로 2030에 하나투어 각인

2030과 접점 확대 나선 하나투어

인스타 15만명·유튜브 10만명으로 SNS 급성장

유연한 조직문화 기반 빠른 의사결정으로 트렌드 선점

“2030의 놀이터 같은 브랜드 채널 만드는 것이 목표”

지난 16일 데일리안은 서울 하나투어 본사에서 브랜드마케팅팀 김은화 팀장과 강유민 수석, 김아희 선임과 인터뷰를 진행했다. 오른쪽부터 브랜드마케팅팀 김은화 팀장, 강유민 수석, 김아희 선임. ⓒ하나투어

하나투어가 ‘패키지 여행사’라는 기존 이미지를 넘어 2030세대와 소통하는 브랜드로 변신에 속도를 내고 있다.

유튜브 구독자 10만명, 인스타그램 팔로워 15만명 이상을 확보하며 여행업계에서 이례적인 SNS 성장세를 보이는 배경에는 과감한 콘텐츠 실험과 빠른 의사결정 구조가 있었다.

SNS 전략의 중심에는 하나투어의 브랜드마케팅팀이 있다. 지난 16일 데일리안은 서울 하나투어 본사에서 브랜드마케팅팀 김은화 팀장과 강유민 수석, 김아희 선임을 만났다.

김 팀장은 하나투어가 2030세대와의 소통 확대에 나선 배경에 대해 입을 열었다.

김 팀장은 “과거 하나투어는 ‘5060이 자주 찾는 패키지 여행사’라는 고정관념 강했다”며 “그런 고정관념을 깨고, 우리가 보유하지 못했던 새로운 타깃층에게 어떻게 다가갈지가 당시 가장 큰 과제 중 하나였다”고 말했다.

이어 “이는 하나투어의 리브랜딩 전략과도 맞물려 있다”며 “당시 회사의 미래 방향성을 고민하며 ‘확장’이라는 키워드를 중심에 뒀다. 기존 5060 중심 고객층을 2030까지 넓히고, 오프라인 중심 사업 구조를 온라인으로 확대하는 한편, 패키지 여행사 이미지를 넘어 더 넓은 의미의 여행 브랜드로 전환하는 것이 핵심이었다”고 설명했다.

또 “기존 하나투어가 단체화 중심이었다면 앞으로는 개인화가 더 중요해질 수 밖에 없고, 가격 경쟁보다 가치 경쟁으로 가야 한다고 생각했다"며 "고객 불편을 줄이고 어떤 가치를 제공할 수 있을 지를 중심으로 상품을 기획했고, 그 전략 아래 2030 밍글링 투어 등 다양한 사업이 추진되고 있다”고 밝혔다.

이 같은 방향성 아래 하나투어는 2030세대와의 접점을 넓히기 위해 SNS 채널 운영과 크리에이터 협업에 공을 들여왔다.

단순 상품 홍보를 넘어 젊은 세대가 자연스럽게 브랜드를 접하고, 재미있게 소비할 수 있는 콘텐츠를 만드는 데 집중했다는 설명이다.

김 팀장은 “2030세대는 콘텐츠를 소비하고 브랜드 확산을 이끄는 핵심 세대로, 콘텐츠를 통해 형성된 긍정적인 이미지가 실제 구매 결정으로 이어지는 편”이라고 분석했다.

하나투어 브랜드마케팅팀은 이 같은 특성을 가진 2030세대에 다가가기 위해 조직적 변화도 시도했다.

특히 빠르게 변화하는 트렌드에 발맞추기 위해서는 속도전이 중요하다고 판단했고, 이를 위해 불필요한 의사결정 단계를 줄여 실행력을 높였다.

김 팀장은 "회사에서 판을 먼저 깔아주셨다. 의사결정 구조도 빠르게 이뤄질 수 있도록 만들어 주셔서 직원들이 재미있게 일을 하고 있다"고 밝혔다.

직접 콘텐츠를 발굴하고 확산하는 역할을 담당하고 있는 김 선임은 "어떤 콘텐츠를 기획할 때 많은 의사 결정 과정이 있지 않고, 부서 내부 소통을 강화한 덕분에 결과들이 좋게 나오는 것 같다"고 말했다.

강 수석은 “저희는 회의실에 모여 길게 갑론을박하는 스타일은 아니다”라며 “논의할 일이 생기면 그 자리에서 바로 의자를 돌려 이야기하고, 자유롭게 의견을 주고받은 뒤 곧바로 콘텐츠를 만드는 분위기”라고 말했다.

이어 “팀장님이 자리를 비운 사이 재미있는 아이디어가 나오면 일단 실행해 보기도 한다"며 "이후 팀장님께서 실무진의 기획 의도를 충분히 존중해 주시고 ‘재밌다, 내가 위에 잘 설명하고 빠르게 추진해 보겠다’고 힘을 실어주신다”고 전했다.

그러면서 "윗선에서도 '실무진이 그렇게 판단했다면 해보자'며 믿고 맡겨주는 편"이라며 "그런 유연한 의사결정 구조 덕분에 실제로 좋은 반응을 얻은 사례들도 적지 않았다. 그러한 사례 중 하나가 바로 인플루언서 김종구씨와 함께한 사례였다"고 덧붙였다.

하나투어가 크리에이터와 협업한 콘텐츠들. 왼쪽부터 김종구, 킥서비스, 딘딘 순. ⓒ하나투어

특히 브랜드마케팅팀은 인플루언서와의 협업을 통해 자연스레 이미지를 각인시키는 데 집중하고 있다. 언더월드, 빠더너스 등 메가 크리에이터부터 김종구, 신바뚜와 같은 라이징 스타까지 발 빠르게 선점하는 선구안을 발휘해 많은 Z세대들로부터 좋은 호응을 얻었다.

실제 지난해 상반기에는 고양이 인플루언서 '춘봉첨지'부터 유튜버 빠더너스, 조나단 등과 협업한 데 이어 하반기에는 시니어 인플루언서 김종구와 '효도여행 필승법'을 선보여 화제를 모았다. 스케치 코미디 채널 '킥서비스'와 협업한 릴스 시리즈는 조회수 427만회를 기록하며 폭발적인 반응을 얻었다.

이 같은 성과의 배경에도 역시 유연한 조직문화와 이를 바탕으로 한 빠른 실행력이 자리했다.

김 팀장은 “라이징 인플루언서와의 협업은 내부 의사결정을 모두 기다리다 보면 다른 브랜드가 먼저 선점할 수 있다”며 “이에 정해진 예산 범위 내에서는 복잡한 승인 절차를 거치지 않고 빠르게 추진할 수 있도록 사전 권한을 부여받았다”고 밝혔다.

그렇다고 무작정 속도만 중시하는 것은 아니다. 팀원들은 각자의 강점과 개성을 살려 콘텐츠를 끊임없이 검토하며 내부적 자정 기능도 갖추고 있다.

우선 김 선임은 아이디어와 라이징 크리에이터를 끊임없이 발굴한다.

그는 “주목받을 가능성이 높은 마이크로 인플루언서를 꾸준히 살펴보고, 주변에서 해당 크리에이터에 대한 언급이 늘어나거나 반응이 감지되면 자체 판단을 거쳐 보고를 올리는 편”이라고 말했다.

이후 신속하면서도 면밀한 리스크 검토 절차를 밟는다.

강 수석은 "커뮤니티 등을 통해 해당 크리에이터에 대한 반응을 살펴보고, 저희 브랜드 결이랑 너무 안 맞는 노출이나 폭력적 콘텐츠가 있는 사람이라면 살짝 제동을 거는 편이다. 이후 팀장님이 종합적으로 검토를 해서 빠르게 진행할지, 이번에는 협업을 추진하지 않을지를 결정을 하는 3단계 검토 체계가 구축돼 있다"고 부연했다.

이렇게 내부 검토 과정이 끝나면 협업은 일사천리로 진행된다.

충분한 사전 검토를 통해 브랜드와의 적합성을 확인한 만큼, 이후에는 해당 인플루언서의 고유한 콘텐츠 색깔과 결을 최대한 존중하는 것이 이들이 말하는 성공 방식이다.

김 팀장은 “크리에이터 협업에서 가장 중요하게 보는 것은 해당 인플루언서의 콘텐츠 결을 존중하는 것”이라며 “우리가 그들의 영향력과 팬덤을 선택한 만큼, 하나투어의 메시지를 그들의 방식 안에 자연스럽게 녹여내는 것이 더 효과적이라고 본다”고 말했다.

이어 “단순히 광고 문구를 전달하는 방식은 오히려 어색하고 재미가 떨어질 수 있다”며 “협업 대상 크리에이터를 선정할 때부터 톤앤매너와 콘텐츠 스타일을 충분히 이해한 뒤, 그에 맞는 기획안을 제안한다”고 설명했다.

실제 하나투어는 영상 본편 뿐 아니라 댓글과 후속 반응까지 포함한 전체 흐름을 설계하는 데 집중하고 있다.

강 수석은 “크리에이터 콘텐츠 자체는 건드릴 수 없는 영역”이라며 “대신 하나투어가 댓글로 참여하거나, 협업 사실을 자연스럽게 드러내는 등 주변 환경을 설계하는 방식으로 바이럴을 만든다”고 말했다.

예컨대 김종구와의 협업에서는 하나투어 공식 계정이 먼저 반응하며 이용자들의 관심을 끌었고, 이후 실제 협업으로 이어지는 스토리텔링 구조를 만들었다. 언더월드와의 콘텐츠에서도 기존 팬덤 문화에 맞춰 브랜드가 함께 ‘놀이’에 참여하는 분위기를 조성해 호응을 얻었다는 설명이다.

이 같은 전략은 실제 수치로도 이어졌다.

김 팀장은 “지난해 채널이 급성장했고 반응률도 크게 뛰었다”며 “정량 지표도 중요하지만 고객들이 댓글을 통해 ‘하나투어가 이렇게까지 재미있게 하네’라고 반응하는 정성적 변화가 더 의미 있게 느껴졌다”고 말했다.

브랜드마케팅팀은 올해 하나투어 SNS를 ‘2030의 놀이터’로 만드는 데 집중하고 있다. 여행 정보만 전달하는 채널이 아니라, 이용자들이 저장하고 공유하며 친구에게 추천하고 싶은 공간으로 만들겠다는 구상이다.

김 팀장은 “콘텐츠를 기획할 때 이 게시물을 이용자가 저장할지, 친구에게 공유할지, 좋아요를 누를지를 먼저 생각한다”며 “모든 반응을 한 번에 얻기보다 게시물마다 목표를 세분화해 접근하고 있다”고 설명했다.

김 선임 역시 “댓글을 많이 달게 할지, 저장을 유도할지, 공유를 끌어낼지 목표를 나눠 기획한다”고 덧붙였다.

향후 전략의 큰 방향은 유지된다. 지난해가 하나투어의 새 이미지를 알리는 출발점이었다면, 올해는 그 흐름을 더욱 공고히 하겠다는 것이다.

김 팀장은 “기존 사업은 기존대로 가져가되, 새로운 영역으로 계속 확장해 나갈 것”이라며 “스포츠·미식·예술 등 2030세대가 관심을 가질 만한 테마 여행과 콘텐츠를 통해 접점을 넓혀가겠다”고 말했다.