“제일기획, 온드 미디어 수요 확대 수혜···투자의견↑”-하이투자증권

하이투자증권은 15일 제일기획에 대해 “온드 미디어 (Owned Media) 수요 확대에 대한 수혜가 기대된다”며 투자의견을 기존 ‘보유’에서 ‘매수’로 상향 조정했다. 목표주가 3만3000원은 유지했다.

온드 미디어란 기업이 직접 매체를 보유하고 제어하는 것으로 광고비 효율화, 고객 데이터 확보 및 자체 분석, 브랜드 안정성 강화를 위해 최근 광고주들은 온드 미디어 관리에 집중하고 있는 추세다.

김민정 연구원은 “온드 미디어는 충성고객을 통한 업셀링으로 추가 수익을 창출하는데 용이해 광고주는 온드 미디어에 대한 새로운 광고 예산을 집행할 것으로 기대한다”며 “제일기획은 디지털 분야에 인력 선투자를 해왔기 때문에 글로벌 에이전시 대비 디지털 물량 비중이 높고, 디지털 역량을 기반으로 글로벌 광고 시장 성장 대비 아웃퍼폼하는 모습이 당분간 지속될 것”이라고 내다봤다.

제일기획의 3분기 예상 매출총이익은 전년 동기 대비 7.0% 늘어난 2810억원, 예상 영업이익은 14.7% 늘어난 528억원으로 추정했다. 영업이익은 시장 예상치를 소폭 상회할 것으로 예상했다.

김 연구원은 “글로벌 경제 불확실성이 증대되면서 탑라인 성장률은 상반기 대비 둔화되겠지만 디지털과 계열 물량 중심으로 안정적인 성장세는 지속되고 있다”며 “실적이 부진한 해외 법인 통합 등을 통한 판관비 효율화로 마진도 개선되고 있어 매출총이익 증가율보다 영업이익 증가율이 더 높을 전망”이라고 관측했다.

투자의견 상향 배경에 대해선 “제일기획의 주가는 지난 7월 신고가를 기록했고 안정적인 성장에도 불구하고 밸류에이션 부담으로 현 주가는 최고점 대비 17.1% 하락했다”면서 “주가 하락으로 인해 밸류에이션 부담이 해소됐다”고 설명했다.

이어 “성장이 정체된 국내 사업 비중은 30% 미만으로 축소됐고 디지털 물량 비중 또한 지난해 34%에서 올해 상반기 기준 38%까지 확대돼 전통 미디어 광고 시장 축소에 따른 영향도 제한적이라 미디어 업종 내에서 성장성이 부각될 전망”이라고 덧붙였다.