인스타·유튜브 '숨은 광고' 첫 단속…화장품 '셀럽 마케팅' 변화올까

인스타 속 '솔직 후기' 가장한 광고 사라지나…공정위 '숨은 광고' 첫 규제

공정거래위원회가 소셜미디어 '인스타그램'과 '유튜브'에서 인지도가 높은 인플루언서(Influencer)들의 기만적 마케팅 활동을 조사하기로 했다. ⓒ데일리안DB

공정거래위원회가 소셜미디어 '인스타그램'과 '유튜브'에서 인지도가 높은 인플루언서(Influencer)들의 기만적 마케팅 활동을 집중 조사하기로 했다.

최근 화장품 업계에서는 수십에서 수백만에 이르는 팔로어를 둔 이들의 영향력을 활용해 광고 활동에 나서는 업체들이 많다. 이에 공정위 조사가 이같은 마케팅 활동에도 변화를 몰고 올 지 업계의 이목이 집중되고 있다.

6일 공정위는 화장품과 다이어트·소형가전 제품 등을 중심으로 광고주와 소셜 인플루언서 간 경제적 이해관계를 밝히지 않은 사례를 조사할 방침이라고 발표했다. 소셜 인플루언서는 '인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어에서 대중에게 높은 영향력과 파급효과를 미치는 자'로 규정됐다.

공정위에 따르면 광고주가 제공한 콘텐츠와 이미지를 게시한 것으로 의심되는 사례가 일부 확인됐으나, 이들 중 광고주에게 대가를 지급받았다는 사실을 밝힌 게시물은 거의 발견되지 않았다.

공정위 관계자는 "최근 인플루언서를 활용해 노출 빈도를 증가시키는 방식으로 광고가 이뤄지고 있어, 이에 대한 법집행을 강화할 필요성이 대두됐다"고 설명했다.

아울러 "이번 조사를 계기로 소셜미디어를 활용하는 소비자의 합리적 구매 선택을 보조하고, 소비자 간 경험을 상호 공유 및 발전시키는 소셜미디어 본연의 기능이 강화될 수 있을 것으로 기대한다"고 말했다.

실제로 최근 유통업계 전반에서는 스타 인플루언서와 협업 마케팅을 펼치는 사례가 대폭 증가하고 있다. 오프라인에서 온라인으로 소비의 축이 옮겨가면서 마케팅 활동 역시 온라인 셀럽(Celeb·유명인) 중심으로 이뤄지고 있는 것이다.

특히 화장품 업계는 제품 출시 주기가 짧고 트렌드 변화가 빨라 젊은층을 공략하기에 적합한 소셜 인플루언서와 손잡고 제품 컬래버레이션이나 프로모션 등을 활발히 펼치고 있다.

한 화장품 브랜드숍 관계자는 "유명 뷰티 크리에이터 영상에서 자사 제품이 소개된 다음 날이면 판매량이 대폭 오른다"며 "온라인에 들어가는 마케팅 비용은 이미 TV 광고비를 넘어섰다"고 말했다.

유통망이 제대로 갖춰지지 않은 중소업체의 화장품도 온라인상 입소문을 바탕으로 국내 주요 H&B(헬스앤뷰티) 스토어나 화장품 편집숍에 입점하기도 한다. 이들 유통채널들은 강소 화장품을 발굴해 매장에 구비하는 것을 집객 효과를 높이기 위한 하나의 전략으로 활용하고 있기 때문이다.

CJ올리브영은 중소기업의 우수 상품을 발굴하는 '즐거운 동행' 프로그램을 운영하고 있고, 신세계백화점의 뷰티 편집숍 '시코르'는 백화점 브랜드와 온라인에서 입소문 난 인디 브랜드까지 모두 선보이고 있다.

업계에서도 업체별 공식 계정에 광고를 직접 게재하는 것보다는 소셜 인플루언서들이 직접 구매해서 써 보는 듯한 '사용 후기' 콘텐츠 제작을 더 선호하고 있다.

한 스킨케어 브랜드 관계자는 "유튜버 구독자 수가 100만명이 넘는 톱 클래스(Top class)들은 제품 홍보를 위한 콘텐츠를 하나 만드는 데 한 건에 5000만원씩 받고, 그보다 인지도 낮은 사람들은 2000만원 정도 받는 걸로 안다"며 "건당 가격이면 비싼 것 같지만 기업 입장에서는 그보다 현저히 높은 광고 효과를 거둘 수 있어서 수요는 꾸준하다"고 전했다.

일부 유튜버들은 MCN(Multi Channel Network·인터넷 스타를 위한 기획사)에 소속돼 있는 경우, 법적 제재를 피하려는 회사 방침에 따라 '유료 광고 포함'이라는 문구를 게재하고 있다. 그러나 이를 제외한 개인 셀럽들은 허술한 규제를 틈타 자유롭게 광고 콘텐츠를 만들어내고 있는 상황이다.

이는 특정 제품과 관련해 반복적으로 게재되는 홍보 글을 난립하게 만들어 '인스타에서 유명한 화장품'에 대한 소비자 신뢰를 오히려 떨어뜨리는 요인도 되고 있다.

앞서 공정위는 블로그에서 판쳤던 사용후기를 가장한 광고에 철퇴를 가한 바 있다. ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안에 의해서다. 이에 따라 블로거들이 의무적으로 협찬광고 문구를 고지하고 있는 것처럼, 인스타그램이나 유튜브에서도 비슷한 변화가 확산될 것으로 전망된다.

소셜 인플루언서가 광고주에 의해서가 아니라 자체 브랜드를 내고 화장품을 허위·과장 광고하는 경우에 대한 대책도 마련해야 한다는 지적도 있다.

근거 없이 '특정 효과가 있다'는 문구를 쓰지 못하도록 하는 효능 표시 및 광고 법안이 있지만 인스타그램 등 SNS는 이같은 규제의 사각지대에 있기 때문이다.

20대 직장인 이모 씨는 "인스타그램에서 한번 마켓을 열면 몇 천 박스씩 판매한다는 유명 인플루언서 화장품을 샀는데 게시물에서 강조한 미백이나 잡티 제거 등의 효과는 없었다"며 "솔직한 후기를 댓글에 남겼더니 삭제됐고, 판매자의 홍보글 내용은 그대로여서 화가 났다"고 말했다.