인수합병 중견건설사, 주택브랜드 바꿔 시장 공략한다

M&A(인수·합병) 이후 이미지 개선 위해 브랜드 교체

동양건설산업이 평택 고덕국제신도시에 분양한 ‘고덕 파라곤’ 투시도.ⓒ동양건설산업

최근 M&A(인수·합병)을 통해 법정관리를 졸업한 중견건설사들이 아파트 브랜드를 교체하고 새롭게 시장 공략에 나서고 있다.

24일 건설업계에 따르면 삼라마이다스(SM)그룹은 지난해 동아건설산업을 인수한 이후 종전 '더 프라임' 주택 브랜드를 새롭게 '라이크 텐'으로 교체하고 분양사업을 추진하고 있다.

라이크 텐은 집에 담고 싶은 10가지 가치를 내포하고 있으며, 누구나 살고 싶고 가지고 싶은 집의 의미를 담고 있다. 올해 처음 충북 오송, 경기 천안 등지에서 공급한 단지에 '라이크텐' 새 브랜드를 달았다.

특히 SM그룹은 최근 '아너스빌'로 알려진 경남기업도 인수하면서 현재 합병 마무리 절차를 밟고 있는데 브랜드 교체가 예상되고 있다. SM은 그룹내 우방·삼라·삼라마이다스 등의 건설사를 보유하고 있는 만큼 이들을 합쳐 몸집을 키울 것으로 알려졌다.

SM관계자는 "현재 경남기업 인수 작업 마무리 중인데, 내년 정도 되야 브랜드 교체 여부는 알 수 있을 것"이라고 말했다.

앞서 건영도, 10여년 전 LIG그룹에 인수된 이후 사명이 LIG건영으로 바뀌면서 아파트 브랜드 '리가(Liga)'를 써왔다. 그러다 법정관리에 들어간 이후 현승컨소시엄에 M&A되면서 사명을 '건영'으로 되찾고, 주택 브랜드도 새롭게 '아모리움'(Amorium)으로 바꿨다.

현재 경기도 오산 세교신도시에 1560가구 규모의 매머드급 대단지 '건영 아모리움' 단지를 공급 중이다.

인수합병 이후 상품별로 브랜드를 차별화 한 곳도 있다. 'EG the 1(이지더원)' 브랜드로 알려진 이지건설은 고급 주택 브랜드 '파라곤'으로 유명한 동양건설산업을 인수합병하면서 회사명을 아예 '동양건설산업'으로 바꿨다.

이에 브랜드 교체없이 '파라곤' 주택 브랜드를 유지하기로 하고, 'EG the 1' 브랜드는 이전에 라인건설과 제휴해 공동으로 출범시킨만큼 지역적 특성이나 설계, 상품 콘셉트에 따라서 계속 사용하기로 했다.

중견 건설업계 한 관계자는 "분양가 상승과 프리미엄 형성에 브랜드도 한 몫 한다"면서 "브랜드 교체는 비용이 상당히 많이 들지만 새 이름을 달고 분양에 성공하면, 향후 사업 수주에도 긍정적 효과가 클 것"이라고 말했다.

최근에는 지난 9월 법정관리 벗어난 삼부토건도 최근 브랜드 교체를 내부적으로 검토중인 것으로 알려졌다.

삼부의 주택브랜드 '르네상스'는 이전에 자사가 보유하던 서울 역삼동 르네상스호텔(벨레상스호텔)'과 같은 명칭이다. 그러나 법정관리 이후 르네상스호텔이 품에서 벗어난 데다 지난 몇년간 주택공급을 하지 못한만큼 새 브랜드를 출시하는게 효율적으로 보고 있다.

삼부토건 관계자는 "브랜드 교체가 구체적으로 결정된 것은 아니고, 내부적으로 얘기가 나오는 중"이라면서 "경기 파주 운정신도시 이후 주택사업이 없었는데, 향후 주택계획이 가시화되면 브랜드 교체도 구체화될 것"이라고 말했다.